Mados industrija yra svarbi pasaulio ekonomikos dalis – jos vertė viršija 2,5 trilijono JAV dolerių, joje dirba daugiau nei 75 milijonai žmonių. Pastaraisiais dešimtmečiais šis sektorius smarkiai augo – 2000–2014 m. drabužių gamyba padvigubėjo. Nors 2014 m. žmonės pirko 60 proc. daugiau drabužių nei 2000 m., tačiau juos dėvėjo dvigubai trumpiau.
85 proc. tekstilės gaminių išmetami nepanaudoti
Mados industrija yra viena taršiausių ir didelį neigiamą poveikį aplinkai darančių sričių. 2019 m. Europos aplinkos agentūros duomenimis, tekstilės vartojimas ir mados industrija yra pripažintos ketvirtąja labiausiai aplinką teršiančia gyvenimo būdo sritimi Europos Sąjungoje po energijos vartojimo namų ūkiuose, transporto ir maisto vartojimo.
Mados industrija sukuria 10 proc. pasaulio anglies dioksido emisijos. 20 proc. pramoninių nuotekų taršos visame pasaulyje sudaro drabužių gamybos procese susidarę teršalai, o tai yra daugiau nei visi tarptautiniai skrydžiai ir jūrų laivyba kartu sudėjus (Ženevos aplinkos tinklas, 2021).
Tarša susidaro ne tik gamyboje, bet ir namų ūkiuose. Skalbiant kai kurių rūšių drabužius į vandens telkinius patenka nemažai mikroplastiko, kuris kenkia vandenynų bioįvairovei. Be to, 2018 m. Jungtinių Tautų Europos ekonomikos komisijos duomenimis, kasmet 85 proc. visų tekstilės gaminių išmetami į sąvartynus ar sudeginami kaip nepanaudoti ar neparduoti drabužiai.
Mados industrija sukuria 10 proc. pasaulio anglies dioksido emisijos.
Mados industrija kelia ir socialinių joje dirbančių žmonių problemų: tai sveikatos problemos, vaikų darbas, mažas darbo užmokestis. Šiame sektoriuje daugiausia dirba moterys, dažnai jos būna priverstos dirbti ilgas darbo valandas moderniosios vergovės sąlygomis, kai pažeidžiamos žmogaus teisės, nesilaikoma darbo saugos reikalavimų.
Augantis žmonių skaičius reikalauja spartinti drabužių gamybą. Norime pirkti gražius, kokybiškus drabužius pigiai, perkame juos dažnai ir nebūtinai esant poreikiui, dažniau tiesiog nuotaikai pagerinti, drabužių pirkimas tampa malonia laisvalaikio leidimo forma. Intensyvų drabužių vartojimą paskatino greitosios mados industrija, nuolaidų siekiantis vartotojas ir patogus bei greitas apsipirkimas elektroninėse parduotuvėse.
Pandemijos metu mažėjo išlaidos drabužiams
Naujų drabužių pirkimą skatina ir išorinė aplinka. Gyvename perteklinio vartojimo amžiuje, ir tai ypač akivaizdu mados industrijoje. „Greitosios mados“ reklaminės kampanijos skatina vartotojus nuolat pirkti naujus drabužius. Naujos kolekcijos į rinką patenka vis sparčiau, daugelis jų – už itin žemą kainą. Kita vertus, rinkodara ir baimė ką nors praleisti skatina vartotojus, ypač Z kartos, nuolat ieškoti naujų prekių ir dažniau pirkti. Įpročių keitimas yra ilgas procesas. Londono universiteto koledžo psichologė dr. Phillippa Lally teigia, kad naujas įprotis susiformuoja per 18–254 dienas, t. y. vidutiniškai per 66 dienas – du mėnesius.
Tačiau pandemija paveikė mados industriją ir vartotojų drabužių pirkimo elgseną per labai trumpą laiką. Judėjimo ribojimai pakeitė vartotojų įpročius ir kasdienę rutiną. Įvedus griežtus judėjimo ribojimus ir uždarius fizines parduotuves, nebeliko galimybės savaitgalius leisti prekybos centruose, dalyvauti renginiuose, susitikti su draugais.
Per COVID-19 ribojimus vartotojai gerokai sumažino savo išlaidas drabužiams ir greitai pripažino drabužius, avalynę ir mados aksesuarus ne pirmo būtinumo vartojimo prekėmis. Pandemijos metu jie rinkosi patogią ir minimalistinę aprangą ir buvo linkę labiau nei anksčiau mokėti daugiau už tvariai pagamintus drabužius. Be to, atsirado ir vadinamasis slob chic stilius, kai vartotojai pradėjo „puošti“ tik viršutinę kūno dalį, kuri buvo matoma kompiuterio ekrane per pokalbius ar susitikimus.
Tvaru – pirkti dėvėtus arba kokybiškus drabužius
Vienas iš darnaus vystymosi tikslų yra tvari gamyba ir vartojimas. Kadangi mados vertės grandinės yra globalios, o ši industrija daro didelį poveikį Jungtinių Tautų Darnaus vystymosi tikslų įgyvendinimui, svarbu skatinti tvarią madą. Pastaraisiais metais verslas ir vartotojai vis daugiau galvoja apie biologinės įvairovės nykimą, klimato kaitą ir savo atsakomybę keisti aplinką. Todėl tvarumas tapo bene dažniausiai vartojama sąvoka, net savotiškai madingu dalyku. Siekdamos būti konkurencingos rinkoje, maisto, gyvenimo būdo ir mados industrijos įmonės ėmė keisti gamybą ir produktus, kad atitiktų vartotojų poreikius.
Tvarūs drabužiai – tai drabužiai, kurie kuriami, gaminami, parduodami, dėvimi aplinkai nekenksmingais būdais. Tvarus drabužis yra pagamintas iš organinių medžiagų (medvilnės, lino, vilnos, šilko, bambuko, kanapių ir kt.), gamybos procese naudojami biologiškai suyrantys dažai, balikliai ir kitos cheminės medžiagos, atsinaujinantys energijos ištekliai, siekiama mažinti vandens suvartojimą.
Jei drabužis nebedėvimas, jis turi būti lengvai perdirbamas, t. y. nenukeliauti į sąvartyną, arba lengvai suyrantis. Gaminant tvarius drabužius siekiama mažinti atliekų kiekį, atsisakyti plastikinių pakuočių, o vietoje jų naudoti perdirbtas arba biologiškai skaidžias pakavimo medžiagas. Tvaru yra ir pirkti dėvėtus ar kokybiškus ir brangesnius drabužius, tinkamai juos prižiūrėti, kad jie tarnautų kaip galima ilgiau.
Pastebėta, kad po COVID-19 pandemijos vartotojai ėmė geriau suvokti tvarumą ir greitosios mados poveikį aplinkai, todėl mažiau drabužių pirko greitosios mados prekių ženklų parduotuvėse. Be to, vartotojai buvo labiau motyvuoti dažniau nei prieš pandemiją peržiūrėti jau turimus drabužius, vienų atsisakyti ar padovanoti, kitus atnaujinti, persiūti ar kitaip sumodeliuoti ir prikelti antram gyvenimui.
Kojinės iš plastiko butelių
Pasauliui vis garsiau kalbant apie klimato kaitą, tvarumas tampa daugelio mados įmonių veiklos pagrindu. Įvairūs mados prekių ženklai, įmonės ir dizaineriai deda daug pastangų, kad taptų tvaresni.
Daugelis žinomų prekių ženklų, tokių kaip „Gucci“, „Dolce & Gabanna“, „Hermes“, „Armani“ ir „Versace“ (lėtoji mada), „Zara“, „H&M Group“, „Mango“, „Alcott“, „Pull & Bear“, „Promod“ ir „Topshop“ (greitoji mada), „Nike Inc“, „Adidas“ ir „Puma SE“, pasirašė Mados paktą, kuriuo patvirtino savo įsipareigojimą iki 2050 m. pasiekti nulines anglies dioksido emisijas, iki 2030 m. vartoti 100 proc. atsinaujinančią energiją, atsisakyti plastiko ir panaikinti mikroplastiko taršą. Įmonės ėmėsi pokyčių, kad, taikydamos tvarią praktiką, užtikrintų trigubą rezultatą (Planet, People, Profit – planeta, žmonės, pelnas). Tai reiškia pokyčius, susijusius ne tik su gamyba, ženklinimu ir pakavimu ar galutiniu produktu, bet ir su darbo sąlygomis gamyklose, mažmeninės prekybos parduotuvėse, komunikacija su vartotojais po pirkimo.
Siekdami labiau tausoti aplinką, didieji mažmenininkai perėjo prie popierinių maišelių, skirtų apsipirkti parduotuvėse, ir plastiko neturinčių dėžučių, skirtų apsipirkti internetu, o kai kurios bendrovės skatina naudoti tik ekologiškus maišelius
„H&M grupė“ netgi įdiegė galimybę internetu užsakymus gavusiems klientams popierines pakuotes grąžinti į „H&M“ parduotuves, kad jos būtų perdirbtos. Kompanija „Zara“ įsipareigoja iki 2025 m. naudoti 100 proc. tvarią ir (arba) perdirbtą medvilnę, liną. Džinsus gaminanti „Levi's“ kompanija ėmėsi 80 proc. sumažinti vandens naudojimą ir 25 proc. sumažino išmetamųjų šiltnamio efektą sukeliančių dujų kiekį. Be to, ši kompanija pristatė naują Water Less džinsų kolekciją, kad vartotojai galėtų rinktis ir puoštis tvariai pagamintais džinsais.
Tvarios praktikos pavyzdžių galima rasti ir Lietuvoje. Prekės ženklas „Ūkai“ gamina kojines iš plastiko butelių ir perdirbtos medvilnės. Startuolis „The Knotty Ones“ įdarbina moteris iš mažų miestelių ir kaimiškų vietovių megzti madingus megztinius, kurių 95 proc. yra parduodami užsienio rinkose.
Atliktas skirtingų kartų drabužių vartojimo tyrimas
Siekiant išsiaiškinti Lietuvos moterų ir merginų sprendimus renkantis ir perkant tvarius drabužius, 2021 m. lapkričio – 2022 m. birželio mėnesiais Verslo mokyklos mokslininkė dr. Danguolė Oželienė atliko kiekybinį tyrimą.
Apklausoje dalyvavo 422 respondentės – 1945–2005 m. gimusios moterys, kaip tikslinė auditorija pasirinktos todėl, kad jos dažniausiai perka drabužius bei aksesuarus ne tik sau, bet ir savo vaikams ar partneriams.
Tyrime dalyvavo 94 respondentės, gimusios 1945–1964 m. (baby boomer karta), 133 – gimusios 1965–1980 m. (X karta), 89 – gimusios 1981–1994 m. (Y karta) ir 106 – gimusios 1995–2005 m. (Z karta). 45 proc. respondenčių yra įgijusios magistro laipsnį, 20 proc. – vidurinį išsilavinimą, 15 proc. – bakalauro laipsnį, 12 proc. – daktaro laipsnį ir 8 proc. – profesinio bakalauro laipsnį. Pagal socialinį-ekonominį statusą 60 proc. respondenčių yra samdomos darbuotojos, 24 proc. – studentės, 7 proc. – savarankiškai dirbančios ir tiek pat senjorių, 1,2 proc. – namų šeimininkės, 0,5 proc. – ieškančios darbo ir 0,7 proc. – išėjusios vaiko priežiūros atostogų. 93 proc. visų apklaustųjų gyvena mieste, 7 proc. – kaime.
Savo žinias apie drabužių gamybos ir vartojimo poveikį aplinkai (skalėje nuo 1 – žinau labai nedaug iki 7 – žinau labai daug) daugiausia (27 proc.) respondenčių įvertino 5 balais. Analizuojant duomenis pagal kartas, daugiausia žinių yra įgijusios X kartos (gim. 1965–1980 m.) atstovės.
Pusei respondenčių tvarumas – svarbus
Iš tyrimo paaiškėjo, kad 33 proc. respondenčių drabužius perka mažesnėse parduotuvėse ir butikuose, esančiuose netoli gyvenamosios ar darbo vietos, arba mažesnėse elektroninėse parduotuvėse, kurios nėra plačiai žinomos. Jose yra palyginti pastovus ir pakankamas kokybiškų prekių pasirinkimas.
Ypač tai būdinga baby boomer kartai. 25 proc. respondenčių (ypač X kartos) drabužius perka dėvėtų drabužių parduotuvėse, turguose ir (arba) interneto platformose. Drabužiai yra bazinės kokybės, juos anksčiau dėvėjo kas nors kitas arba jie yra visiškai nauji ir nedėvėti, tačiau priklauso ankstesnių metų kolekcijoms ir todėl siūlomi už mažesnę kainą. 23 proc. (Z karta) prioritetą teikia didiesiems drabužių prekybos tinklams, dažnai keičiantiems asortimentą. Dizainas yra svarbus, kokybė – įvairi, o medžiagos kilmė nėra pagrindinis veiksnys. Juose apsiperkančios moterys dažnai išeina iš parduotuvės su daugybe drabužių, kuriuos dėvi tik kelis kartus arba nedėvi niekada.
Nors beveik pusei (46 proc.) respondenčių svarbu, kad drabužiai nekenktų aplinkai, tačiau priimdamos sprendimą įsigyti naujų drabužių į galimą savo veiksmų poveikį aplinkai atsižvelgia tik 17 proc. apklaustųjų.
Iš tyrimo rezultatų galima matyti, kad 42 proc. respondenčių tvarius drabužius perka kartais, o 9 proc. – dažnai ir labai dažnai. Dėvėtų drabužių parduotuvėse dažnai ir labai dažnai perka 26 proc. tyrimo dalyvių. Drabužių skolinimosi ar nuomos paslaugomis niekada arba beveik niekada nesinaudojo 64 proc. respondenčių.
Tvarumas labiausiai rūpi X kartai
26 proc. apklaustųjų nurodė, kad turi pakankamai finansinių išteklių ir galėtų rinktis tvarius drabužius, 35 proc. yra pasiryžusios pirkti šiuos drabužius, o ne įprastus. Tačiau dauguma atsakiusiųjų už drabužį, sertifikuotą kaip tvarų, mokėtų ne daugiau kaip 10 proc. (43 proc. X ir Z kartos) ar 20 proc. (40 proc. baby boomer ir Z kartos), o daugiau negu 30 proc. pasiryžusios mokėti tik 4 proc. (daugiausia X kartos) respondenčių.
28 proc. respondenčių, ypač X kartos, pirkdamos drabužius kreipia dėmesį, kad jie būtų tvarūs.
Apibendrinant tyrimo rezultatus galima teigti, kad visų kartų moterys nurodė ketinančios pirkti tvarius drabužius, tačiau faktinė elgsena rodo, kad tvariausiai drabužius dėvi X karta, turinti pakankamai žinių ir finansinių galimybių, taip pat baby boomer karta (3 pav.). Labiausiai susirūpinusi mados industrijos poveikiu aplinkai yra Z karta, tačiau šis rūpestis kukliai atsispindi priimant praktinius sprendimus dėl drabužių pirkimo.
