Pasak internetinės rinkodaros kompanijos „PayPerClicK“ vadovo Tomo Indriūno siekiant efektyvaus reklamos įgyvendinimo verta atsižvelgti į savo tikslinės grupės profilį, jo pasiekiamumą bei išsikelti teisingus kampanijos tikslus .
„Ecommerce Europe“ 2013 metų duomenimis 51 proc. pirkėjų sako, kad pasidalintu savo duomenimis jei tai leistų matyti tik aktualią reklamą.
Vartotojai nemato neaktualios reklamos
„Rinkodaros pasaulyje parodymai jau senai nieko nesako apie kampanijos efektyvumą. Šis rodiklis neatspindi vartotojų įsitraukimo, tuo labiau grįžtamojo ryšio. Dar labiau sumažinti reklamos efektyvumą gali jos taikymas ne tikslinei grupei“, – pastebėjo T.Indriūnas.
Jo teigimu, parodymo negalime prilyginti pamatymui, nes žmonės nėra linkę žiūrėti į reklaminį skydelį su neaktualia informacija. Atsidarę konkretų portalą jie koncentruojasi ties turiniu, kuris juos domina. Dažnai reklamos skydeliai esantis apatinėje tinklapio pozicijoje net neatsiranda vartotojo matymo lauke, bet parodymas vis tiek yra skaičiuojamas. Šiuo metu jau yra sistemos, kurios leidžia parodymą fiksuoti tik tuomet kai reklaminis skydelis atsiranda vartotojo matymo lauke, tačiau tai vis tiek neužtikrina pamatymo.
„Ecommerce Europe“ 2013 metų duomenimis, 90 proc. pirkėjų perkančių ne internetu sako, kad personalizuota reklama daro didelę įtaką apsisprendžiant dėl pirkimo; 40% pirkėjų perka tuos produktus arba paslaugas, kurių personalizuotą reklamą mato visame internete; 54 proc. pirkėjų internete yra informuoti ir neprieštarauja, kad duomenis apie juos yra kaupiami ir naudojami reklamos tikslais; 51 proc. pirkėjų sako, kad pasidalintu savo duomenimis jei tai leistų matyti tik aktualią reklamą, kuri tuomet vartotojo sąmonėje yra prilyginama informacijai.
Vaizdinės reklamos tinklai gali pasiūlyti reklamos rodymą pagal temas, interesų grupes, raktažodžius, pasirinktus tinklapius, amžių, lytį, periodiškumą, lokaciją ir t.t. Visą reikiamą informaciją apie vartotoją tinklas surenka iš Gmail elektroninio pašto paskyrų, kitų su tinklu bendradarbiaujančių portalų paskyrų bei slapukų (cookies). Taigi reklama gali būti rodoma, pavyzdžiui, tik moterims nuo 25 iki 40 metų, kurios gyvena Vilniuje, domisi sveikata bei sportu, tik pasirinktuose arba visuose tinklapiuose, kuriuose naršo tikslinis vartotojas. Taip pat tinklų taikymo galimybės leidžia apsibrėžti vienam vartotojui reklaminio skydelio rodymo kartus, dažnumą bei periodiškumą. Tai leidžia teikti tiksliniam vartotojui aktualią informaciją bei išvengti vartotojų nepasitenkinimo dėl reklamos pertekliaus.
„Personalizavimas – vienintelis kelias, kuriuo gali ir privalo eiti reklama. Anksčiau buvo siekiama reklamos žinutę paskleisti kaip įmanoma didesnei auditorijai, o tik tuomet buvo tikimasi, kad tikslinė auditorijos dalis pati ją pagaus. Šiandien turime unikalias galimybes, kur kas efektyviau platinti reklamą, jos paprasčiausiai nerodydami tiems, kam ji nėra aktuali“, – sakė reklamos agentūros „Helis“ reklamos ir viešųjų ryšių vadovas Mantvydas Leknickas.
Tikslinės grupės profilio svarba
Daugiau nei trejus metus Lietuvos rinkoje veikiančios įmonės vadovas Tomas sako jog daugelis lietuviškų įmonių, su kuriomis teko susidurti, dažnai neturi konkretaus tikslo, nėra identifikavę savo tikslinės grupės, todėl vartotojų pirkimo kelias jiems lieka nežinomas. Jie pasirenka rodyti reklamą ne savam, potencialiam klientui, o bendram vartotojui. Dėl šios priežasties labai kenčia reklaminės kampanijos efektyvumas. Tam, kad kampanija būtų sėkminga, visu pirma reikia identifikuoti tikslinį segmentą, apibrėžti koks jis yra, kaip jis renkasi, su kokiomis problemomis jis susiduria ir pagal tai kurti reklaminę žinutę, kuri suteiktų vartotojui pridėtinę vertę.
„Dirbdamas su socialiniais tinklais pastebiu, kad klientams dažnai svarbu matyti kuo didesnės auditorijos pasiekiamą, nors jų prekė ar paslauga tėra reikalinga nedideliam kiekiui vartotojų. Ar tai tikslinga? Žinoma, kad ne. Manau tai viena didesnių problemų ne tik verslo sektoriuje, bet ir marketingo specialistų terpėje“, – patirtimi dalinasi M.Leknickas.
Reklamos planavimo pagrindas – tikslo išsikėlimas. Reklaminės kampanijos tikslas yra neatsiejamas nuo įmonės verslo tikslo.
Neretai vienos reklaminės kampanijos metu, naudojant vieną reklaminę žinutę, siekiama įgyvendinti ir žinomumo didinimo, ir pardavimų skatinimo tikslus. Tokiais atvejais dažniausiai ir žinomumo, ir pardavimų tikslai lieka neįgyvendinti. Tiksliai sukurtas vartotojo profilis leidžia pasiekti individą, kuris potencialiai domisi arba galėtų domėtis reklamuojama preke ar paslauga. Tikimybė, kad toks vartotojas susidomės pasiūlymu yra kur kas didesnė. Nemažiau svarbu stebėti vartotojus, kurie patenka į tikslinės grupės rėmus, tačiau netampa pirkėjais. Reklaminė žinutė tinkanti vienam tikslinės grupės segmentui gali netikti kitam, tačiau tai nereiškia, kad vieną jų reikia prarasti.
Vartotojo pirkimo kelias
Verta prisiminti vartotojo apsisprendimo pirkti kelią. Jis gali būti apibrėžtas kaip piltuvėlio formos tunelis kurį praeina kiekvienas pirkėjas. Pirmą ir didžiausią tunelio segmentą užima neieškantys vartotojai, tai yra tie kurie dar nežino, kad jiems gali prireikti reklamuojamos prekės ar paslaugos. Antrajame segmente, kuris yra siauresnis, yra tie vartotojai kurie supranta, kad jiems reikia prekės, bet jos dar neieško. Trečiasis segmentas yra suprantantys poreikį, bei aktyviai ieškantys vartotojai. Toliau siaurėjant vartotojų skaičiui ketvirtajame segmente atsiranda tie, kurie apsilankė, bendravo arba kitaip buvo susidūrę su siūlomu produktu, tačiau atsisakė bendradarbiauti. Penktasis segmentas nusipirko, tačiau netapo lojaliu klientu. Ir siauriausias iš segmentų šeštasis – nusipirkę ir lojalūs.
Pirkimo kelias parodo, kaip svarbu tiksliai susidaryti vartotojo profilį, numatyti, kokiam iš išvardintų segmentų skirta reklama. „Atliekant vartotojų elgesio konkrečios reklamos atžvilgiu tyrimus internete galime nustatyti, ties kuriuo žingsniu verslas susiduria su problema, patarti, kaip ją spręsti. Norint kaip įmanoma labiau padidinti šeštojo – „svajonių kliento“ segmente esančių vartotojų skaičių, verslas neišvengiamai turi užtikrinti kokybę, tiek prekės ar paslaugos, tiek ir reklamos. Ir tai nebėra ateitis, tai yra dabartis. Tam yra visos sąlygos, jomis reikia tik pasinaudoti“, – sakė PayPerClick vadovas Tomas Indriūnas.
