Prekių ir paslaugų reklamose jau spėjo pasirodyti daugybė Lietuvos garsenybių. Prekybos centrui „Lidl“ savo veidą „paskolino“ Arvydas Sabonis, „Maximai“ – Justė Arlauskaitė-Jazzu, Livija Gradauskienė, vaistinių tinklui „Camelia“ – Vaida Genytė, Gintaras Mikalauskas, Kristina Kazlauskaitė, čiužiniams „Dormeo“ – Merūnas Vitulskis, Vytenis Pauliukaitis, Juozas Statkevičius, Nerijus Juška, mėsos gaminių įmonei „Biovela“ – Jonas Valančiūnas ir Karolina Meschino, išankstinio mokėjimo paslaugai „Labas“ – Deividas Bendžius.
Astai Stašaitytei yra tekę reklamuoti plaukų dažus „Garnier“, kramtomąją gumą „Dirol“, Violetai Tarasovienei – dantų pastą „3D White Luxe“, Daivai Tamošiūnaitei – pieno gėrimą „Actimel“, Nomedai Marčėnaitei – kavą „Jacobs“, kremą „Margarita“.
Papasakoti apie tokį visuomenėje atpažįstamų žmonių naudojimą reklamose 15min sutiko reklamos agentūros „Indiana“ skaitmeninių sprendimų ir turinio skyriaus vadovė Dovilė Filmanavičiūtė ir reklamos agentūros „Tarela“ komunikacijos strategas Martynas Jurkšaitis.
„Influenceriai“ pakeitė reklamos suvokimą
M.Jurkšaičio teigimu, reklamos strategija, kai produktus ir paslaugas kviečia įsigyti žinomi žmonės, atsirado dar nuo pirmųjų reklamų. Tiesa, abu pašnekovai sutinka, kad pastaruoju metu ji kinta – tą lėmė reklamų persikėlimas į internetinę erdvę ir nuomonės formuotojų („influencerių“) atsiradimas.
„Strateginiam pokyčiui didžiausią įtaką padarė visuotinė skaitmenizacija – pasikeitė medijos, kuriose žinomi veidai atstovauja prekės ženklams, produktams ar paslaugoms, – pastebėjo D.Filmanavičiūtė. – Vis dar bandau atsakyti sau į klausimą, kuo iš esmės tai skiriasi.“
Prisimindama tuos laikus, kai socialinių tinklų niekas nė neįsivaizdavo, ji paminėjo pavyzdį, kai dar 1995-aisiais aktorius Rolandas Kazlas persirengė kunigu ir reklamavo džinsus.
„Visai neseniai mačiau tą TV klipą – vis dėlto savotiška klasika“, – reklamos su žinomais žmonėmis ištakas Lietuvoje prisiminė Dovilė.
Pasak D.Filmanavičiūtės, tokio metodo efektyvumu tada niekas neabejojo: „Matydami autoritetingą žmogų TV ekrane ar spaudoje vartotojai nori su juo tapatintis, gyventi jo gyvenimą, tad produkto ar paslaugos įsigijimas yra tarsi mažas žingsnelis siekio link.“
Pastaruoju metu stipriai perlenkiama lazda – visi reklamuoja viską
M.Jurkšaičio ir D.Filmanavičiūtės teigimu, dabar reklamų su atpažįstamais asmenimis vis daugėja, nes šalia atlikėjų, aktorių atsirado ir „influenceriai“. Tačiau Dovilė, kalbėdama apie šiais laikais vyraujantį vadinamąjį „influencerių“ marketingą, buvo kritiška – jo efektyvumas jai kelia abejonių ir tokios reklamos nebeveikia taip gerai, kaip seniau.
„Pastaruoju metu stipriai perlenkiama lazda – visi reklamuoja viską. Ką apie tai turėtų galvoti ar suprasti vartotojas, neįsivaizduoju. Ypač tais atvejais, kai nė nesutampa prekės ženklo ir veido vertybės, elgsena, o galų gale akivaizdu, kad žinomas veidas nė nemėgsta to, ką reklamuoja“, – įžvalgomis dalijosi D.Filmanavičiūtė.
Savo ruožtu M.Jurkšaitis teigė, kad reklamos efektyvumas priklauso nuo kelių aspektų – prekės ženklo auditorijos, žinomo žmogaus auditorijos ir nuo to, kaip yra įgyvendinama komunikacija.
„Žinomo žmogaus savybių „pasiskolinimas“ dažnai padeda prekės ženklui pritraukti vartotojų“, – pridūrė jis.
Prasta žvaigždės reputacija – smūgis prekės ženklui
O pagal ką atsirenkamas reklamai tinkamas veidas? Kaip 15min sakė M.Jurkšaitis, dažniausiai pasirinkimą nulemia to žmogaus auditorija.
„Ji turi būti įdomi ir patraukli prekės ženklui, – teigė Martynas. – Tačiau būna ir atvejų, kai žmogus pasirenkamas tam, kad įmonė geriau atskleistų produktą, papasakotų naują istoriją savo klientams.“
D.Filmanavičiūtės teigimu, norint nepadaryti klaidų, reklamos veidą reikėtų rinktis pagal esmines jo transliuojamas vertybes.
„Turbūt sunkiai tikėtina, kad chuliganas, nepraustaburnis reklamuos vaikiškas prekes. Žinoma, hiperbolizuoju, bet tokių atvejų šiandien rasti nesunku“, – pabrėžė ji.
Sunkiai tikėtina, kad chuliganas, nepraustaburnis reklamuos vaikiškas prekes
Jei žmogus itin gerai žinomas, mėgstamas visuomenės, ar tai jau garantija, kad reklama bus veiksminga?
M.Jurkšaitis suskubo tai paneigti: „Reklama su žinomu žmogumi yra ir rizika, nes kampanija yra priklausoma nuo asmens poelgių.“
Abu pašnekovai patikino, kad šiuo atveju gyvybiškai svarbi pasirenkamo reklamos veido reputacija. Jei ji prasta ar suprastės reklaminės kampanijos eigoje, tai smogs ir pačiam prekės ženklui, kurio produktus tas žmogus reklamuoja.
„Valdyti krizę – tikrai ne pats maloniausias kampanijos momentas. Ir niekas dažniausiai tos krizės nesitiki, – sakė D.Filmanavičiūtė. – Žalos prekės ženklui pridaryti lengva, o tą košę išsrėbti – sunkiau.“
Čia Dovilė paminėjo prekės ženklo „Ecco“ atvejį. Specialistės nuomone, dėl kartą ne visai tinkamai pasirinkto reklamos veido nukentėjo jų batų kampanijos efektyvumas.
„Tąkart jie nepamatavo, kad šeimai skirtos prekės ženklo ambasadoriumi vargiai gali būti aplinkinius nuolat įžeidinėjantis žmogus, – kalbėjo reklamos specialistė. – Tada „Ecco“ turėjo gintis nuo komentarų „Mes daugiau nepirksime šių batų vaikams“ antplūdžio.“
Žalos prekės ženklui pridaryti lengva, o tą košę išsrėbti – sunkiau
M.Jurkšaitis akcentavo dar vieną aspektą – tapdamas prekės ženklo veidu žmogus tarsi jam įsipareigoja, tik ne visais atvejais to įsipareigojimo pavyksta nesulaužyti.
„Ten, kur tikimasi daugiau grąžos, visada yra ir didesnė rizika. Prekės ženklas turi ją įsivertinti ir turėti veiksmų planą, jei, tarkim, žymus žmogus viešumoje pasirodys su tiesioginio konkurento produktais. Tai gali nutikti ir netyčia, tačiau jis taip rizikuoja savo kampanijos sėkme“, – pridūrė Martynas.
Suvilioja solidus honoraras
Pasidomėjus, ar lengva įtikinti žinomą žmogų įsiamžinti reklamoje, ekspertai vieningai tvirtino, kad įžymybės dažniausiai pasiūlymą priima dėl gero atlygio.
„Įkalbinti žinomus veidus lengviausia aiškiai juos motyvuojant konkrečiu biudžetu. Tiesa, nekalbu apie žmones, kurie iš principo atsisako dalyvauti reklaminėse kompanijose, nes tai ne jų siekiamybė, ir net solidus honoraras jiems nėra motyvacija“, – papildė D.Filmanavičiūtė.
„Svarbu ir tai, ar žinomam žmogui pakeliui su tuo prekės ženklu“, – pridūrė M.Jurkšaitis.
Jeigu galėtų, prekės ženklai nesirinktų įžymybių, tačiau tokia taktika leidžia apeliuoti į platesnę auditoriją
Pasak Martyno, kai reklamuoti produktą ar paslaugą pakviečiamas žinomas žmogus, reklamos biudžetas visuomet nemenkai išauga.
„Mokama „premium“ dalis už žinomo žmogaus auditoriją. Kiekvienoje kampanijoje tai yra vertinama atskirai, ir jeigu galėtų, prekės ženklai nesirinktų įžymybių, tačiau tokia taktika leidžia apeliuoti į platesnę auditoriją“, – paaiškino M.Jurkšaitis.
Tai, kad rinkdamiesi žinomus žmones, nepaisant padidėjusio biudžeto, reklamos užsakovai žino, ką daro, patvirtino ir D.Filmanavičiūtė: „Mes norime tapatintis su tais, kuriuos labai mėgstame.“
Paklausus, apie kokio dydžio atlygį eina kalba, D.Filmanavičiūtė tiksliai įvardyti negalėjo, nes kiekvienas atvejis – individualus.
„Įžymybė įžymybei nelygu. Akivaizdu, kad Jazzu honoraras galėtų sudaryti didelę biudžeto dalį, ypatingai, jei kalbame apie tokias integracijas kaip kalėdinė „Maximos“ kampanija. Ir tai atneša akivaizdų rezultatą – reklaminė kampanija minima kaip mėgstamiausia, prekybos tinklo įvaizdis gerėja ir panašiai“, – pasakojo Dovilė.
Prakalbus apie įžymybes internete, ji teigė, kad jau nieko nebestebina faktas, jog jų veikla su prekės ženklais yra labai pelninga.
„Tačiau ir čia galioja kalibrai. Juk yra Karolina Meschino, Naglis Bierancas ir yra kokia nors mažam ratui žinoma mergina. Ir tie, ir tie savaip efektyvūs“, – patikino D.Filmanavičiūtė.
Vis dėlto, kad ir kaip bebūtų, reklama su žinomais veidais pasiteisina ne visada – kartais ji tiesiog neatsiperka.
Reklama su Edmundu Kučinsku verta pagyrų
Kalbėdama apie geros reklamos pavyzdžius, D.Filmanavičiūtė įvardijo ir prieš tai minėtą prekybos centro „Maxima“ reklamą su Jazzu – ji susilaukė didžiulio susidomėjimo ir buvo tikrai efektyvi.
Smagu, kad šiais „influencerių“ laikais į eterį „atneštas“ kitų gal jau ir užmirštas Kučinskas
M.Jurkšaičio teigimu, neretai prekės ženklas tampa priklausomas nuo įžymybės poelgių. Čia jis išskyrė tarptautinį pavyzdį.
„Gana dažnai minima Michaelo Jacksono istorija. Jis buvo „Pepsi“ reklamos veidas. Atvykęs į Tailandą M.Jacksonas nualpo, daktarai jam diagnozavo dehidrataciją. Jau kitą dieną Coca-Cola paleido kampaniją: „Dehidratacija? Visada šalia yra Coke“, – pasakojo Martynas.
O ką specialistai mano apie pastarosiomis dienomis „ant bangos“ esančią reklamą su atlikėju Edmundu Kučinsku? Pasak M.Jurkšaičio, ši komunikacija sėkminga vien dėl to, kad mes apie ją kalbame.
„Įdomu tai, kad ji skirtingų auditorijų suvokiama nevienodai – jaunesnei auditorijai, kuri Kučinską žino iš nuogirdų, atrodo juokinga, o vyresnei, kuri yra artimesnė Kučinsko klausytojų ratui, gali pasirodyti patraukli dėl paties atlikėjo. Dar kitus ji gali ir įžeisti – juk solidus ir mėgstamas atlikėjas lenda iš prekių maišų, orkaitės, – reklamą įvertino Martynas. – Tačiau smagu, kad šiais „influencerių“ laikais „IKI“ į eterį „atnešė“ kitų gal jau ir užmirštą Kučinską.“
Panašios nuomonės buvo ir D.Filmanavičiūtė – šiai reklamai ji pažėrė pagyrų: „Internete jau gimsta memai, žmonės dalijasi klipu, esu tikra, dainos nesugeba išmesti iš galvos. Patikėkite, apie tokį reklamos efektą svajoja kiekvienas kūrėjas, tik jis ne visada toks išeina. Be to, klipas puikiai išpildytas technine prasme. Manau, bus minimas kaip vienas efektyviausių ir įsimintiniausių.“
