Komunikacijos guru tituluojamas P.Holmes'as mano, kad geriausi viešieji ryšiai – tai tiesiog etiškas organizacijos elgesys ir sprendimai, priimami galvojant, ką pagalvotų mama, perskaičiusi apie juos pirmajame laikraščio puslapyje.
P.Holmesas yra „Holmes Report“ ir viešųjų ryšių specialistams skiriamų „Sabre Awards“ apdovanojimų įkūrėjas. Į Vilnių jis atvyko pasidalinti savo gausia patirtimi su Lietuvos ir viso regiono komunikacijos specialistais konferencijoje „Reputation Academy 2013“
– Kuo viešieji ryšiai skiriasi nuo reklamos?
– Istoriškai didžioji dalis viešųjų ryšių verslo koncentravosi ne į mokamą vietą žiniasklaidoje, bet į užtarnautą – mintis buvo tokia, kad dėmesio tam, ką sakai ar darai, turėtum sulaukti ne todėl, kad moki, o todėl, kad tai yra pakankamai įdomu ir žmonės nori apie tai išgirsti.
Sakyčiau, kad viešieji ryšiai – tai viskas, kas susiję su santykiais tarp organizacijos ir visuomenės, viskas, kas turi įtakos šių santykių vystymui. Tai ne tik kaip bendrovė elgiasi su savo darbuotojais, kaip ji elgiasi su akcininkais, klientais, bet ir jos produktai bei paslaugos.
Tai labai plati ir kuo toliau, tuo svarbesnė sritis. Svarbi dėl dviejų priežasčių. Pirmiausia, dabar apie organizacijas turime daug daugiau informacijos – tiek geros, tiek blogos, tiek teisingos, tiek ne – ir visa tai suvaldyti darosi vis sunkiau.
Antra, visos suinteresuotos grupės, ypač vartotojai, šiandien turi daug daugiau galios imtis veiksmų prieš organizaciją nei prieš dešimtmetį.
Žinoma, mes turime daug didesnį pasirinkimą, tad jei nepritariame kokios nors organizacijos politikai ar praktikoms, galime eiti kitur. Bet taip pat dėl socialinių medijų, kurios sulygino galimybes ir dabar žmonės gali kovoti, kai bendrovės padaro ką nors neleistino.
Pavyzdžiui, „Air Berlin“ viešųjų ryšių krizė prieš maždaug šešias savaites. Oro linijos pametė viso lėktuvo bagažą, o kai žmonės pasiskundė, „Air Berlin“ liepė aiškintis su oro uostu. Oro uostas pasiuntė kalbėtis su bendrove, ši nukreipė į kitą, kuri rūpinasi lagaminais, ir taip toliau.
„Air Berlin“ nesugebėjo prisiimti atsakomybės, ir ši istorija socialiniuose tinkluose taip išplito, kad rimtai pakenkė bendrovės reputacijai visame pasaulyje.
– Kaip jie turėjo elgtis?
– Pirmiausia, nepamesti bagažo. Bet klaidų pasitaiko, o tokiu atveju reikia laikytis kelių tiesmukų taisyklių. Prisiimk atsakomybę ir nebandyk permesti kaltės kitiems. Tu ateini ir pasakai: mes pametėme lagaminus, o dabar juos rasime. Ir tada darai viską, kad rastum.
Šiandien socialinės medijos ir nevyriausybinės organizacijos taip kruopščiai seka verslo elgesį, kaip dauguma kompanijų nėra pratusios. Sakyčiau, kad įžengėme į radikalaus skaidrumo amžių – tai reiškia, kad kiekvienas bet kurios organizacijos sprendimas arba veiksmas gali atsidurti pirmajame „Financial Times“ arba 15min puslapyje, tad turi elgtis taip, tarsi tiesa visada iškiltų į viešumą.
Šiandien socialinės medijos ir nevyriausybinės organizacijos taip kruopščiai seka verslo elgesį, kaip dauguma kompanijų nėra pratusios. Sakyčiau, kad įžengėme į radikalaus skaidrumo amžių – tai reiškia, kad kiekvienas bet kurios organizacijos sprendimas arba veiksmas gali atsidurti pirmajame „Financial Times“ arba 15min puslapyje.
Žmonės nemėgsta, kai jiems meluojama. Geriausias mano kada nors girdėtas patarimas, kurį vienas draugas ištarė savo viršininkui, skambėjo taip: privalai ne tik galvoti, kaip tavo sprendimas atrodys aprašytas pirmajame „The New York Times“ puslapyje, bet ir įsivaizduoti, ką apie tave galvos tavo mama, apie tai skaitydama.
Generaliniai direktoriai išties labai bijo savo akcininkų, tačiau netgi šiek tiek labiau jie bijo savo motinų.
Geras viešųjų ryšių taisykles iš esmės diktuoja sveikas protas: geriausi viešieji ryšiai yra etiškas elgesys, o etiškai elgtis reiškia galvoti, kokį poveikį tavo viešiesiems ryšiams turės vienas ar kitas sprendimas, ką apie tai manys tavo klientai, bendruomenė, darbuotojai, apie tai skaitydami laikraštyje.
– Bet peršasi mintis, kad jei visi elgtųsi etiškai, viešųjų ryšių specialistų nereikėtų.
– Ir taip, ir ne. Galbūt tiesa, kad jei visi žmonės vadovautųsi sveiku protu ir elgtųsi etiškai, viešųjų ryšių specialistų paslaugų reikėtų mažiau. Bet jų vis vien reikėtų.
Papasakosiu istoriją. Prieš keletą metų man paskambino žurnalistas iš vieno Klyvlando laikraščio. Stambios kalnakasybos kompanijos šachtoje įvyko sprogimas, žuvo žmonių, sklandė kaltinimai, kad bendrovė nesilaikė visų saugos taisyklių. Tad jie pasamdė viešųjų ryšių firmą, kad padėtų susitvarkyti su krize.
Žurnalistas manęs klausia: ar dera kalnakasybos bendrovei samdyti viešųjų ryšių firmą, kad ją išsuktų, kai žuvo žmonės? Klausiu, kodėl jam atrodo, kad jie ką nors išsukinės? Jis atsako: nes juk toks viešųjų ryšių agentūrų darbas.
Žinai, sakau jam, aš puikiai pažįstu šią firmą ir įtariu, kad jie tiesiog padės bendrovei kuo efektyviau komunikuoti tiesą. Man paskambinęs vyrukas, senas ir patyręs žurnalistas, tada klausia: jei jie nori tiesiog pasakyti tiesą, kam jiems samdyti viešųjų ryšių firmą?
Aš visad sakiau, kad viešųjų ryšių tikslas – suartinti organizacijų elgesį su visuomenės lūkesčiais. Kartais tai reiškia pakeisti organizacijų praktikas.
Iš pirmo žvilgsnio geras klausimas. Tačiau to paties galima paklausti, kai tave apkaltina žmogžudyste ir laukia teismas.
Jei ketini teisme tiesiog papasakoti tiesą, kam tau reikalingas advokatas? Tikrovė tokia, kad teismo salė yra labai sudėtinga aplinka su savitomis taisyklėmis, kur dalies žmonių darbas yra tave pasodinti.
Tikrovė lygiai tokia pati – esama žmonių, kuriuos tiesa domina daug mažiau nei tave.
Pavyzdžiui, šachtininkų šeimoms atstovaujantys teisininkai nori įrodyti, kad viskas įvyko dėl tavo kaltės, kad išreikalautų kuo didesnės kompensacijos. Yra žiniasklaida – žinau, visi norėtume tikėti, kad ją domina tik tiesa, bet iš tikrųjų kartais ji ieško kuo skandalingesnės istorijos.
Tad egzistuoja savitos taisyklės, kaip bendrauti su žurnalistais, teisininkais, politikais, kurie taip pat turi savų tikslų.
Be to, viešosios nuomonės mokslas – arba tai, kaip mes jį suvokiame – šiandien gerokai sudėtingesnis nei prieš keletą metų. Taigi naudinga pasitelkti ekspertus, žinančius, pirmiausia, ką žmonės galvoja ir, antra, kaip juos įtikinti persigalvoti.
Aš visad sakiau, kad viešųjų ryšių tikslas – suartinti organizacijų elgesį su visuomenės lūkesčiais. Kartais tai reiškia pakeisti organizacijų praktikas. Jei kompanija meta savo nuodingas atliekas į upę, geras viešųjų ryšių specialistas turėtų kreiptis į generalinį direktorių ir jam sakyti: privalome rasti būdą gaminti prekes neteršdami upės.
Bet ne visada galima taip aiškiai atskirti, kas yra gerai ar blogai. Pavyzdžiui, genetiškai modifikuotas maistas.
Daugybė žmonių nusiteikę priešiškai, vadina jį frankenmaistu, sako, kad žaidžiame su gamta. O kiti tvirtina, kad genetiškai modifikuoti pasėliai gali išspręsti bado Afrikoje problemą. Tad šiuo atveju viešųjų ryšių specialisto užduotis yra ne atkalbėti savo bosą nuo genetiškai modifikuoto maisto gamybos, o įtikinti kuo daugiau žmonių, kad tai nepavojinga ir gali atnešti naudos.
– Jei viešųjų ryšių padalinio atstovas pasibelstų į generalinio direktoriaus kabinetą ir užsimintų, kad bendrovei vertėtų nustoti teršti upes, jam greičiausiai būtų liepta dirbti savo darbą ir nesikišti į kitų sritį.
Pagalvokim, pavyzdžiui, apie mūsų ryšius su draugais. Jie paremti ne tik tuo, ką sakai, bet ir ką darai. Jei savo merginai sakai, kad ją myli, o tada dulkiniesi su kita – kuo ji tikės, tavo žodžiais ar veiksmais?
– Viena didžiausių viešųjų ryšių srities problemų, galbūt didžiausia, yra ta, kad dauguma tų, kurie naudojasi šiomis paslaugomis, ir vis daugiau tų, kurie jas teikia, mano, kad viešieji ryšiai yra tik komunikacija. Bet taip nėra.
Pagalvokim, pavyzdžiui, apie mūsų ryšius su draugais. Jie paremti ne tik tuo, ką sakai, bet ir ką darai.
Jei savo merginai sakai, kad ją myli, o tada dulkiniesi su kita – kuo ji tikės, tavo žodžiais ar veiksmais?
Tas pats galioja ir verslo pasaulyje. Prisiminkime naftos bendrovę „Exon“. Kiekvienais metais jie skiria daug pinigų labdaros organizacijoms, siekiančioms išsaugoti tigrus, nes tigras yra šios kompanijos simbolis. Bet kartu tai viena labiausiai gamtą teršusių bendrovių pasaulyje. Tad kuo tikėsi, jų labdara tigrams ar aplinkosaugos istorija?
Tačiau daugelis bendrovių nenori klausyti savo viešųjų ryšių specialistų patarimų ir daug atidžiau klauso, ką jiems sako jų finansininkai arba teisininkai.
Sakyčiau, kad viešųjų ryšių krizės yra netinkamų verslo praktikų rezultatas. Kartais nutinka blogų dalykų, kurių negali pakeisti – nukrenta lėktuvas arba uraganas nusiaubia miestą. Tačiau kai ištinka krizė, kurią buvo galima numatyti, greičiausiai nutiko vienas iš trijų.
Pirmoji galimybė: niekas neatsiklausė, ką mano viešųjų ryšių atstovas arba atstovė. Taip matyt dažniausiai ir nutinka. Antroji galimybė: viešųjų ryšių specialistų atsiklausė, jie patarė ko nors nedaryti, bet bendrovė vis tiek padarė, ir viskas baigėsi prastai. Trečioji galimybė: bendrovė atsiklausė savo viešųjų ryšių specialisto, jis pasakė: pirmyn, o tada nutiko kažkas blogo.
Trečiuoju atveju bendrovė turėtų jį atleisti. Pirmais dviem atvejais jis turėtų palikti tokią bendrovė.
– Stebint Europos ir pasaulio lyderius, kurių viešųjų ryšių komandos dirba gerai, o kurių – visiškai beviltiškai?
– Oho, bandau prisiminti, kas išties dirbtų gerai...
Man susidaro įspūdis, kad V.Putinui tiesiog labai sunku nesigirti, nebandyti atrodyti didesniam, svarbesniam, įdomesniam ir dinamiškesniam bei vyriškesniam nei išties yra. Ir dėl tos priežasties jis dažnai balansuoja ant ribos, už kurios virsta savo paties parodija.
– Kaip sekasi Barackui Obamai?
– Manau, kad B.Obamos komanda pernelyg susitelkusi į faktus.
Puikus pavyzdys – „Obamacare“ (naujas ir sunkiai iškovotas sveikatos draudimo įstatymas). Skaičiai, statistika rodo, kad milijonai žmonių gaus naudos, kad daugybė dabar neturinčiųjų sveikatos draudimo jį gaus. Dar milijonai kitų turės mažiau už jį mokėti. O dalis žmonių, kurie iki šiol negalėjo apsidrausti dėl jau esamų ligų, dabar galės tą padaryti.
Kita vertus, daug mažesnis skaičius žmonių dėl „Obamacare“ turės už savo draudimą mokėti šiek tiek daugiau, o maža dalis – gerokai daugiau.
Per pastaruosius keletą mėnesių matėme, kaip respublikonai į žiniasklaidą vilkdavo vieną po kito žmones, kurių sveikatos draudimo polisai pabrango arba buvo atšaukti. Šios istorijos nėra melagingos, o žiniasklaida jomis labai džiaugiasi, nes tai realūs žmonės ir realios aukos.
Negali tokių istorijų atremti sakydamas, kad 95 proc. žmonių gaus naudos ir tik 5 proc. nukentės. Turi parodyti, atsverti kitomis istorijomis apie tėvus, kurie negalėjo apdrausti savo sunkiai sergančios dukters, o dabar galės ir ji pasveiks.
B.Obamos komandai tai visiškai nesiseka. Jie puikiai pateikia faktus, kalba apie procentus ir milijonus žmonių, kurie gaus draudimą, bet jie nesugeba užkabinti emocijų.
Ir pats B.Obama toks yra – jis labai racionalus žmogus, bet to nepakanka. Štai Billas Clintonas galėdavo priversti tave patikėti, kad jis supranta, ką tu išgyveni. Empatija yra labai svarbus dalykas viešuosiuose ryšiuose.
Nepakankamai atidžiai seku Angelos Merkel reikalus, bet man atrodo, kad jai sekasi pakankamai gerai.
O Vladimiras Putinas? Man susidaro įspūdis, kad jam tiesiog labai sunku nesigirti, nebandyti atrodyti didesniam, svarbesniam, įdomesniam ir dinamiškesniam bei vyriškesniam nei išties yra. Ir dėl to jis dažnai balansuoja ant ribos, už kurios virsta savo paties parodija.
Egoizmas yra nesuderinamas su gerais viešaisiais ryšiais. Jei manai, kad esi protingiausias vyrukas kambaryje, pats svarbiausias, jei manysi, kad tavo nuomonė svarbesnė už kitų, susilauksi bėdų.
