Antika nelepina mūsų tiksliomis žiniomis apie rinkimų kampanijas, juo labiau kampanijų strategijas ir technologijas, nors rinkimų ten vyko daug. Vis dėlto pora istorinių epizodų gali būti įdomūs ir svarbūs dabarties politinių kovų kontekste.
64 metais prieš Kristų žymusis Romos oratorius, mąstytojas ir teisininkas Markas Tulijus Ciceronas kandidatavo į Romos konsulus – aukščiausią valdžios pareigybę.
Nors būdavo renkami du konsulai, dėl šio posto virdavo ne mažesnė rinkimų kova, nei renkant Lietuvos prezidentą ar Vilniaus merą.
42-ejų Ciceronas buvo žinomas ir gerbiamas, jam trukdė tai, kad nebuvo aukštuomenės – senatorių luomo – atstovas, priklausė žemesniam „raitelių“ (equites) luomui ir buvo atvykęs iš provincijos.
Kad padrąsintų galbūt abejojantį brolį, Cicerono brolis Kvintas parašė trumpą instrukciją, kaip vykdyti rinkimų kampaniją – Commentariolum petitionis, „Mažąjį rinkimų kampanijos vadovą“, kuris išliko iki mūsų dienų.
Kai kurie mokslininkai abejoja, ar jo autorius – tikrai Cicerono brolis ir jo laikų žmogus. Kad ir kaip būtų, šis veikalas puikiai atspindi senosios Romos, išgyvenančios paskutiniuosius Respublikos gyvavimo dešimtmečius, rinkimų kovos aktualijas.
Strateginius šio veikalo patarimus žymusis Jamesas Carville‘is, užtikrinęs Billo Clintono pergalę 1992 metų JAV prezidento rinkimuose, įvertino taip: „Maniau, kad patarimai, kuriuos duodu savo klientams, yra išskirtiniai. Nė nenumaniau, kad beveik viskas, ką sakiau, buvo pasenusios naujienos dar prieš 2000 metų. Tai išmanančiai aprašė Kvinto Tulijaus Cicerono kampanijos strategijos atmintinė, kuri parodo lygiai nesidrovintį rūsčios politikos tikrovės supratimą, kaip ir ano vėlesnio Italijos rašytojo Niccolò Macchiavelli veikalai.“
Šioje atmintinėje nėra vietos idealizmui ir naivumui.
Šioje atmintinėje nėra vietos idealizmui ir naivumui. Tai – kampanijos technika, kurios tikslas yra pergalė rinkimuose: po jų kandidatas galės įgyvendinti savo tikslus ir idealus. Tačiau prieš tai reikia laimėti balsus.
Kvintas pradeda nuo situacijos analizės – kurios tikslas drauge yra sustiprinti būsimo kandidato, tuo metu gal dar dvejojančio, pasitikėjimą savimi: Markas turi kandidatavimui būtinas prigimtines savybes, be to, maža kandidatų, kurie turėtų panašų skaičių juos palaikančių. Jį palaiko ir verslo bendruomenė, ir viešųjų pirkimų laimėtojai, ir provinciniai Italijos miestai bei klientai iš įvairiausių visuomenės sluoksnių, kuriuos Ciceronas sėkmingai gynė teisme, jau nekalbant apie gausias atskirų interesų grupes, kurioms jis atstovavo.
„Galiausiai, pasinaudok jaunais žmonėmis, kurie tavimi žavisi ir nori iš tavęs mokytis, šalia visų tų ištikimų draugų, kurie kasdien yra tavo pašonėje.“
Situacijos SWOT analizė nagrinėja ir oponentų savybes – ir Ciceronas turėtų džiaugtis, kad jo konkurentai iš aukštuomenės yra beviltiški, neįkvepiantys nevėkšlos, o kiti du kandidatai, Antonijus ir Katilina, labai pažeidžiami dėl savo charakterio ir elgesio: abu yra žinomi ištvirkautojai ir švaistūnai.
Kiti du kandidatai, Antonijus ir Katilina, labai pažeidžiami dėl savo charakterių ir elgesio: abu yra žinomi ištvirkautojai ir švaistūnai.
Antonijus buvo išvarytas iš Senato po cenzorių tyrimo (savotiškos „apkaltos“), be to, visiems žinoma, kaip jis atvirai vergų turguje pirkęs vergę savo sekso reikmėms. Katilina – dar blogesnis: jis kaltinamas incestu, Romos piliečių, garbių verslininkų ir liaudyje populiarių politikų nužudymu, „po to draugavo su aktoriais ir gladiatoriais“. Jis toks begėdis ir pasileidęs, kad „tvirkina vaikus vos ne jų tėvų glėbyje“.
Be to, rašo Kvintas, „Ar bereikia priminti, ką jis prisidirbo Afrikoje? Visa tai užrašyta nuosprendžiuose, kuriuos, beje, turėtum nepatingėti kruopščiai peržiūrėti.“
Aukso vertės patarimas visiems, kurie rengiasi negatyviai kampanijai prieš politinius oponentus.
Kvinto garbei reikia pasakyti, kad Katilinos tolesnis gyvenimas su kaupu pateisino šitą negatyvų įvaizdį – porąsyk pralaimėjęs demokratiniuose rinkimuose, jis nusprendė siekti aukščiausių postų ginklu, nuversdamas teisėtą valdžią. Katilinos sąmokslas buvo demaskuotas ir suteikė Ciceronui pasakyti bene garsiausią visų laikų politinę kalbą: Quo usque tandem abutere, Catilina, patientia nostra? – „Kaip ilgai piktnaudžiausi dar, Katilina, mūsų kantrybe?“
Ciceronui patariama vengti susitapatinti su kurios nors vienos „partijos“ – aristokratų ar plebso – lūkesčiais ar interesais, bet veikiau tapti universaliu, catch-all kandidatu. Kaip naujas, nekilmingas, provincijos žmogus jis turi ypač kultivuoti elito atstovus, buvusius konsulus.
Šių draugija ir Ciceroną rodys kaip žmogų, tinkantį būti vienu iš jų, o jų autoritetas padės laimėti daugiau rinkėjų. Taigi dabartinė endorsements, politinių rekomendacijų praktika, kai vyresni politikai suteikia savo „palaiminimą“ pradedantiems, irgi turi gilias šaknis.
Kvintas pataria kalibruoti ir pritaikyti žinią kuo siauresniam įmanomam tiksliniam rinkėjų segmentui, pažinti kiekvieno jų poreikius ir kreiptis į juos jiems suprantama kalba.
Lygiai kaip senovę siekia ir viena madingiausių šiuolaikinių kampanijų technikų – microtargeting: Kvintas pataria kalibruoti ir pritaikyti žinią kuo siauresniam įmanomam tiksliniam rinkėjų segmentui, pažinti kiekvieno jų poreikius ir kreiptis į juos jiems suprantama kalba: kandidatas turi būti „prisitaikyti prie kiekvieno sutinkamo asmens, pagal būtinybę keičiant savo išraišką ir kalbą“.
Be to, reikia mokėti identifikuoti tikruosius galios centrus ir nuomonių lyderius „kiekvienoje kaimynystėje ir mieste“ nuo tų, kurie tokiais tik apsimeta, ir skirti dėmesį tik pirmiesiems – tai padės taupyti ir resursus, ir laiką.
Ypatingą dėmesį reikią skirti „verslininkams ir pasiturintiems piliečiams – susipažink su šių grupių lyderiais; tai neturėtų būti sunku, nes jų skaičius nėra gausus“. Taigi šiuolaikinėse kampanijose taikoma diferencijuota komunikacija, kai asmeniškai kalbamasi su įtakingų verslo grupių atstovais, o eiliniam rinkėjui skiriama masinė standartizuota žinutė, irgi nėra nauja.
Sėkmingam kandidatui reikalingos ir mandagios manieros, ir gebėjimas įsiminti rinkėjų vardus – tai ypač daro įspūdį provincijoje: „Mažų miestų ir kaimo žmonės manys esą tavo draugai, jeigu nepasivarginsi išmokti jų vardus, bet jie rems tave tik tada, jeigu tikės, kad gaus iš to naudos.“
Tačiau bendroji taisyklė, anot Kvinto, yra „kiekvienam viską žadėti“ – nusivylimas netesėtais pažadais ateis vėliau, jau po rinkimų, ir tai bus pavieniai atvejai.
Ciceronas instruktuojamas, kaip mandagiai atsakyti tikrai neįmanomų dalykų prašančiam rinkėjui, kad jo neatstumtum.
Tačiau bendroji taisyklė, anot Kvinto, yra „kiekvienam viską žadėti“ – nusivylimas netesėtais pažadais ateis vėliau, jau po rinkimų, ir tai bus pavieniai atvejai (daugeliui žmonių, kuriems žadama, iš kandidato galbūt nieko neprireiks). O iš karto atsisakydamas rinkėjams pažadėti, ko jie prašo, sukelsi pyktį, paskleisi prastą žinią ir gali būti neišrinktas.
Kita vertus, „neturėtum duoti nei Senatui, nei liaudžiai pernelyg konkrečių įsipareigojimų. Laikykis bendrybių: pasakyk Senatui, kad sergėsi jo tradicinę galią ir privilegijas. Verslo bendruomenei ir turtingiems piliečiams pranešk, kad esi už stabilumą ir taiką. Paprastus žmones užtikrink, kad visuomet buvai jų pusėje.“
Itin šiuolaikiškai skamba ir Kvinto patarimai, kaip organizuoti kandidato pasirodymą viešoje vietoje (jį visuomet turi lydėti gausus entuziastingų šalininkų būrys), ir kaip svarbu mobilizuoti jaunimą: „Tavo kampanijai neišpasakytai padės turėti savo pusėje jaunų žmonių entuziazmą ir energiją – jie agituos rinkėjus, įgis šalininkų, skleis naujienas ir padarys, kad tu gerai atrodytum.“
Negatyvi komunikacija tada, kaip ir dabar, rėmėsi tais pačiais trimis dalykais: liaudžiai nepakenks „tavo priešininkus kiekviena proga terlioti jų nusikaltimų, sekso skandalų ir korupcijos užsitraukta nešlove“.
Kampanijos atmintinė negali nutylėti ir rinkėjų papirkinėjimo bei balsų pirkimo (plus ça change...). Todėl oponentus reikia įspėti, kad taip darydami jie atsidurs teisme – ir įspėjimo turėtų užtekti, nes „bylos baimė veiksmingesnė, negu pats bylinėjimasis“. Tačiau galiausiai balsų pirkimas neturėtų gąsdinti: „Esu tikras, kad net labiausiai korumpuotuose rinkimuose yra daugybė rinkėjų, kurie remia tuos kandidatus, kuriais tiki, negaudami jokių pinigų“...
Pabaigsiu Kvinto ištara, kurią visi kampanijų planuotojai ir strategai turėtų išsirašyti jei ne aukso raidėmis, tai bent jau matomiausioje štabo vietoje (kaip kažkada savo motto „It’s the economy, stupid!“ buvo išrašęs Jamesas Carville‘is): „Šioje kampanijoje labiausiai reikia siekti, kad į tave nukryptų valstybės viltis ir palanki nuomonė.“
Šioje kampanijoje labiausiai reikia siekti, kad į tave nukryptų valstybės viltis ir palanki nuomonė.
O kaip kampanijos metu atrodė miestų gatvės? Iškasinėta Pompėja, šalia daugelio senovės Romos gyvenimo aspektų, leidžia mums pažvelgti ir į I a. po Kristaus savivaldos rinkimus Pompėjoje.
Tiksliau, į lauko reklamą – reklamistų kalba, outdoorą, kuriuo vis dar nukloti visi perkami ir parduodami paviršiai didžiuosiuose Lietuvos miestuose.
Prieš beveik du tūkstančius metų Pompėjos namų sienos buvo ištapytos oficialiais pranešimais ir proklamacijomis, tarp kurių buvo ir politiniai graffiti. Juose retsykiais deklaruojamos politinės pažiūros, dažniau – raginimai balsuoti už duo viri („du vyrai“), aukščiausius miestą valdančius pareigūnus (panašiai kaip Romos Respublikoje konsulai) arba edilus, aediles – jaunesniuosius magistratus.
Šalia įrašų pastatų sienose politinę reklamą skleidė tinkuotos medinės lentos, statomos aikštėse. Politinės reklamos iš kitų įrašų išsiskyrė dydžiu, stilizuotomis, meniškai nutapytomis raidėmis ir ryškiomis spalvomis.
Kitaip nei korumpuotoje Romoje, kiekvienas darbštus, pasiturintis, galintis suburti draugų būrį pompėjietis gali būti išrinktas į miesto valdžią.
Prieš daugiau nei šimtą metų Ciceronas žavėjosi Pompėjos rinkimų kampanijų garbingumu ir sąžiningumu – kitaip nei korumpuotoje Romoje, kiekvienas darbštus, pasiturintis, galintis suburti draugų būrį pompėjietis gali būti išrinktas į miesto valdžią (išskyrus, žinoma, priklausančius tokioms „nešvarioms“ profesijoms, kaip budeliai ar aktoriai).
Didžioji dalis iš daugiau nei 3000 išlikusių politinių įrašų atspindi šią tradiciją – politinėje raklamoje vyrauja pozityvios formulės. Populiariausia rekomendacija – „vir bonus“ („geras vyras“). Kai kurie kandidatai rekomenduojami už konkretesnius nuopelnus: „vertas“ (kaip Markas Cerinijus Vatija, prie kurio grįšime), „kepa gerą duoną“, „parūpina puikias žaidynes“ arba (tada irgi aktuali tema) „sergės miesto iždą“.
Nors balsuoti galėjo tik vyrai, neretai politinę reklamą užsakydavo ir moterys, kurių vardai būdavo įrašomi į agitacinį tekstą: „Prašau Jus rinkti Liucijų Popidijų Sekundą edilu – prašo ir meldžia jo senelė Tedija Sekunda“.
Politinius įrašus užsakydavo ne tik kilmingos romėnės, kaip Tedija Sekunda, bet ir užeigos padavėjos, buvusios vergės, kaip rodo graikiški vardai Aiglė ir Zmirina, išlikę politiniame „plakate“ ant užeigos fasado.
Tada, kaip ir dabar, svarbų vaidmenį vaidino profesinių sąjungų arba gildijų rekomendacijos – yra išlikę vaisių prekiautojų, mulų varovų, auksakalių, kepėjų, kirpėjų, smuklininkų, vynuogių rinkėjų ir vištų pardavėjų raginimai rinkti duovirais Epidijų ir Svetijų. Politinėje agitacijoje dalyvavo ir religinės bendruomenės – Egipto deivės Izidės garbintojai kvietė „edilu išrinkti Gnėjų Helvijų Sabiną“.
Politinėje agitacijoje dalyvavo ir religinės bendruomenės – Egipto deivės Izidės garbintojai kvietė „edilu išrinkti Gnėjų Helvijų Sabiną“.
Dauguma išlikusių politinių reklamų atspindi garbingą ir pozityvią rinkimų agitaciją, kaip ir Cicerono laikais. Atrodo, kad į negatyvią reklamą buvo žiūrima nepalankiai.
Tačiau kampanijų organizatoriai tada, kaip ir dabar, nebūtų savimi, jei nebūtų kūrybingai ieškoję kelių, kaip šį draudimą apeiti.
Jų nemalonės kažkodėl susilaukė ir Markas Cerinijus Vatija. Negalėdami tiesiogiai prieš jį agituoti, oponentai surado netikėtą būdą – vieną naktį ant užtinkuotų senų politinių reklamų mieste atsirado plakatai, skelbiantys: „Vagišiai remia Vatiją į edilo postą“, „Lėbautojai iki išnaktų visi prašo išrinkti Marką Cerinijų Vatiją edilu“.
Tokia netiesioginė neigiama politinė reklama – kai už kandidatą rimtu veidu agituoja abejotinos reputacijos personažai, – atsiduoda sofistikuota ironija ir išvystyta viešąja komunikacija.
Epizodiškai tokios neigiamos reklamos susilaukdavo ir kiti kandidatai – už Helvijų Sabiną balsuoti agitavo, pavyzdžiui, ne tik Izidės kulto nariai, bet ir „žaidėjai kauliukais“.
Tokia netiesioginė neigiama politinė reklama – kai už kandidatą rimtu veidu agituoja abejotinos reputacijos personažai, – atsiduoda sofistikuota ironija ir išvystyta viešąja komunikacija. Beveik tiesioginę šios tradicijos reinkarnaciją teko matyti praėjusį rudenį Kijeve, kur už radikalios partijos sąrašą balsuoti agitavo du spalvingi klounai.
Istorija nutyli, ar Markui Cerinijui Vatijai rinkimuose pavyko įveikti savo šmaikščius oponentus ir prisiekti edilu – po mėnesio nuo šių reklaminių plakatų pasirodymo išsiveržė Vezuvijus ir palaidojo Pompėją bei jos politikus po storu pelenų sluoksniu.
