Į šiuos ir kitus klausimus bandžiau atsakyti praėjusią savaitę vykusioje LOGIN 2021 konferencijoje. Įrašą galite rasti ČIA. Tačiau dėl laiko stokos nepavyko kai kurių minčių išplėtoti taip, kaip norėjau, todėl pabandysiu jas išdėstyti šiame tekste. Perspėju, jos daugiau skirtos rinkos dalyviams ar labiau besidomintiems. Bet gal bus įdomios ir mažiau besidomintiems!
Jūs mokate už turinį. Už jį mokėsite vis dažniau. Drįstu teigti, tai dvi aksiomos, kurios šiandien yra stebimos, matomos ir juntamos skaitmeniniame pasaulyje, ypač skaitmeninėje žiniasklaidoje. Tekstas nėra palanki erdvė diskusijoms, bet sunku tai nuneigti. Net jeigu konkrečiai jūs to nedarote – nieko nekeičia: didelė dalis pasirengusi mokėti (ir moka) ir ateityje tai darys dažniau. Šios dvi aksiomos dabar yra vienas pagrindinių žiniasklaidos judėjimo link mokamo turinio degalų (bet ne priežastis).
Šie degalai, degdami, deginami ir kurstomi, virsta trimis tendencijomis, kurios jau kurį laiką stebimos skaitmeninio turinio pasaulyje:
1. Mokamo turinio daugėja ir daugės.
2. Turinys agreguojasi (stambėja), platformizuojasi.
3. Daugės mokančių už turinį, bet uždirbti bus vis sunkiau.
Kadangi kalbam apie žiniasklaidą, pridėkime dar vieną „akivaizdžią“ tendenciją:
4. Į žiniasklaidą ateina dirbtinis intelektas, personalizacija.
Ir vieną nedrąsų, gal iš pirmo žvilgsnio net „pavojingą“, teiginį:
5. Turinys – nebe karalius?
Taigi, šie penki punktai yra tai, apie ką kalbėjau, o paskutinių dviejų nespėjau išplėsti.
1. Mokamo turinio daugėja ir daugės
Jeigu didesnę laiko dalį leidžiate internete, ypač už lietuviško interneto ribų, tikriausiai pastebėjote – mokamo turinio daugėja. Taip pat jo daugėja už interneto ribų (pvz., mokami televizijos kanalai), bet apsistokime prie skaitmeninio turinio, kurį visi suprantam daugmaž vienodai, t. y. straipsniai, vaizdo įrašai, specializuota informacija žiniasklaidoje ir pan.
Pavyzdžių, įrodančių, kad mokamo turinio daugėja – apstu. Tai puikiai Lietuvoje atpažįstami prekės ženklai su savo turiniu. Lietuvos žiniasklaidoje turime senbuvį „Verslo žinias“ ir 2019 m. startavusius „Delfi Plius“ ir „15MAX“. Prie šios kompanijos galime drąsiai pridėti ir „Laisvės TV“ bei kitus „Patreon“ (ar kitų platformų) kūrėjus. Taip, „Laisvės TV“ nėra mokama per se, ji remiama savanoriškai. „Laisvės TV“ kai kurių netgi nelaikoma „normalia“ žiniasklaida. Bandomas taikyti „new media“ terminas, nors žvalgantis po pasaulį, nieko „new“ ten nebėra – iš esmės toks formatas pernelyg dažnai sutinkamas, kad būtų laikomas nebe norma. Nekalbu apie kitus kūrėjus. Iš tikrųjų, daug yra bandančių parduoti savo turinį (ekspertinį, pramoginį t. t.) per „Patreon“, „Contribee“ ar kitur – ir tas džiugina.
Pastaruosius 5 metus interneto vartotojų sąmonėje vyksta didelis pokytis dėl mokamo turinio. Lietuvoje kiek kitaip, bet, atrodo, irgi judame link to.
Kas čia vyksta? Keli dalykai:
a. Turbūt sutarsime, kad nemokamo turinio nebūna: jį visada kas nors apmokėdavo. Klausimas – kas ir kokiu būdu? Visgi reklamų kiekis portaluose, „Youtube“ ar „Spotify“ didėjo ne šiaip sau.
b. Besidomintys skaitmeniniu pasauliu, žino, kad „Google“, „Facebook“ ir kiti iš žiniasklaidos „pavogė“ (arba nukonkuravo, jeigu priimtiniau) reklamos rinką. 80 proc. visų skaitmeninių reklamos pinigų dabar nuteka į didžiąsias technologijų kompanijas. Nesiplėskim, kodėl tai įvyko, bet šiuo metu žiniasklaida priversta ieškoti kitų pajamų šaltinių.
c. Masto ekonomija, prieinamumas ir mokamo turinio maža kaina leido greitai mokamam turiniui išplisti ir pasiteisinti. „Youtube“ sukurti mokamą paslaugą nebuvo prasmės, kai šis dar tik augo, bet kai jau turi 1 mlrd. vartotojų – gali pamėginti. Nesugalvoju kito tokio laiko, kada už tokią mažą kainą, kaip dabar, galėtum kiek nori ir kada nori žiūrėti filmų ir serialų „Netflix“. Pavyzdžiui, „Lietuvos rytas“ per anksti bandė apmokestinti internetinį turinį (jeigu kas prisimena). Tačiau tai negaliojo „Verslo žinioms“ dėl nišinio turinio.
d. Prieš tai minėtos priežastys nesuveiktų taip gerai, jeigu neegzistuotų esminis apribojimas – laiko liko tiek pat, o informacijos daugėja. Be to, ji mus greičiau pasiekia. Paskaityti ir pamatyti „reikia“ tiek daug, kad visko nebespėji. Todėl tenka arba rinktis, arba atsitraukti. Nors pastarųjų daugėja, pirmųjų yra ir bus gerokai daugiau.
2. Turinys stambėja, platformizuojasi
Skaitmeninėje erdvėje valdo platformos. Nors tai nėra sėkmės garantas, bet protingai sudėliotas verslo modelis per platformas pasiteisina greičiau. Ir vartotojams patogiau viską rasti vienoje vietoje už mažą kainą. Dar prieš 5 metus, kai reikėdavo užsirašyti į kirpyklą ar gauti kitų grožio paslaugų (neturint savo kirpėjo) – skambindavome į kelis salonus, kol rasdavom mums patogų laisvą laiką už priimtiną kainą. Nebeįsivaizduoju, kas taip daro esant „Treatwell“, o nakvynės pirmiausia ieško ne per „AirBnB“ ar „Booking“ (buvo greitai priversti tapti platforma). Nesakau, kad taip daro visi. Sakau, kad tai daro jau gana daug, kad būtų verta.
Iš paskutinių stambėjančio turinio naujienų: „Facebook“ + „Spotify“ (galbūt ir „Shopify“) – netrukus galėsime tai išmėginti ir Lietuvoje, o žiniasklaidoje – nesena naujiena apie „15min“ ir „Media bičių“ jungimąsi. Pastarąjį pavyzdį pateikiu ne vien dėl turinio, bet prenumeratos ir mokamas turinys abiem įmonėms labai svarbūs.
3. Uždirbti bus vis sunkiau
Elementaru, kad dėl augančios konkurencijos uždirbti bus vis sunkiau. Norint žinoti, apie kokius uždarbius mes kalbame, pirmiausia reikėtų nors apytiksliai ir primityviai suskaičiuoti. Žemiau – būtent toks ir lengvai kritikuotinas skaičiavimas, turintis bent dalį tiesos. Imkime pesimistiškiausius vertinimus, kad Lietuvos skaitmeninė žiniasklaida galėtų galvoti beveik apie 1,5 mln. eurų pajamų pyragą iš mokamo turinio. Yra įmonių, kurios net nesivargintų pradėti naujos veiklos dėl tokių sumų, bet Lietuvos komercinei žiniasklaidai – tai reikšmingi pinigai, kurie gali padėti amortizuoti mažėjančias pajamas iš reklamos. Be to, mokamas turinys gali atnešti ir labai daug naudos ir vertės skaitytojams – daugiau kokybės, atsakomybės ir įvairovės.
Mano asmeniniu vertinimu, mokamo turinio pyragas yra kelis kartus didesnis, o 3–5 metų perspektyvoje ir dar labiau išaugs.
Kalbant apie konkurenciją dėl to pyrago, tai konkuruoti teks ne tik su pasauliniais leidiniais ir prekės ženklais, nes yra daug stiprių vietinių kūrėjų. Turint omenyje, kad vienas vartotojas paprastai prenumeruoja 1–3 „vienetus“ – tai rimtas konkurentas. Iš kitos pusės, auditorijos, kurios Lietuvoje yra didelės bei skirtingos, nebūtinai persidengia. Pavyzdžiui, Bačiulis su Ramanausku turiniu dalijasi tiek „Patreon“, tiek „Delfi Plius“ (turinys stambėja). Taigi nemato dėl to problemos.
Atskiro aptarimo vertas Skirmantas Malinauskas – bene geriausiai uždirbantis laisvas kūrėjas Lietuvoje. Konferencijoje pats iškėliau klausimą: kada jis uždirbs milijoną? Ir per skubėjimą nespėjau atsakyti. Atsakau: po dvejų metų Skirmantas Malinauskas taps milijonieriumi. Elementari matematika, turint omenyje, kad jis kuria apie metus, o pajamos per mėnesį viršija 30 tūkst. eurų. Žinoma, sakau tai pusiau juokais. Aš asmeniškai neturiu didelio malonumo skaičiuoti svetimus pinigus, daug įdomiau pasvarstyti, ar tai jau gali būti ta „lietuviška“ pajamų riba iš tokios kūrybos? Sunku atsakyti, bet akivaizdu, kad pagrindinis variklis yra pats Skirmantas. Nežinau, kiek laiko jis praleidžia kurdamas savo laidas, bet panašu, kad daug, gal net labai daug. Taigi, atsiranda laiko apribojimas, dėl kurio nelabai ką daugiau ir padarysi, nebent atrasi tokių naujų temų, kurios galėtų pritraukti dar didesnį skaičių rėmėjų (ir neprarasti ankstesnių). Visgi tai itin sunki užduotis vienam žmogui.
Ne be reikalo pas Skirmantą komandoje atsirado daugiau žmonių, bet jie didelio skirtumo irgi nepadarys. Šiame „versle“ reikia nuolat augti. Informacijos sklaida lietuviškame internete vyksta šviesos greičiu: sudomini arba ne. Čia ir dabar. Jeigu nėra itin daug įvairovės, šaudai iš patrankos į tą pačią pusę ir niekur nebepataikai. Tą puikiai, manau, žino Andrius Tapinas su „Laisvės TV“. Pradėję nuo „late night show“, jie augo nuo pirmos dienos iki tokių formatų, temų ir užmojų, kad jau ir sunku išvardyti, ką jie ten daro. Bet panašu, kad daro gerai (pajamos iš „Patreon“ sudaro tik nedidelę dalį „Laisvės TV“ pajamų).
Žvelgiant į „tradicinės“ žiniasklaidos mokamo turinio prenumeratorių situaciją, turim tokį vaizdą:
Skaičiai ne kosminiai, bet įdomūs ir svarbiausia – sparčiai augantys. Gal tiksliau – pradedantys augti, nes mokamo turinio prasme esame tik visiško kelio pradžioje.
Apribojimą turi „Verslo žinios“. Tiek dėl pavadinimo, kuris apriboja, uždaro ir sukuria sieną prieš didelę dalį auditorijos (kaip aš sakau: mano mamos nesudomins), tiek dėl turinio, kuris ir atitinka tą pavadinimą. VŽ patys skelbė, kad plės turinio formatus, o JAV „Wall Street Journal“ pavyzdys įrodo, kad įmanoma išsivaduoti iš pavadinimo spąstų, jeigu ilgai ir nuosekliai dirbsi.
Kodėl Delfi startavo geriau nei 15min? Priežasčių daug, bet, trumpai tariant, Delfi pasirinktas platformos kelias pasirodė sėkmingesnis. Tai jokiu būdu ne vienintelė priežastis, bet vertinant starto verslo modelį – tai suveikia geriau ir greičiau, kai augimą ir turinio kūrimą stimuliuoji išorės autoriais (su nauda jiems, žinoma). Bet vėliau tas pats verslo modelis ims kišti koją: Delfi visus už prenumeratas surinktus pinigus išdalija autoriams. Augimo fazėje tai puikiai veikia, bet ką reikės daryti vėliau, kai reikės pradėti uždirbti pelną, ne vien investuoti? Mažinti kūrėjams tenkančią dalį? Didinti kainą, o prieaugį pasiimti? Siūlyti papildomas paslaugas, už kurias gautus pinigus jau galima pasilikti sau? Tai tik keli variantai. Galima sugalvoti daugelį kitų, bet norint uždirbti modelį reiks keisti arba koreguoti.
15min kelias buvo kitas, ilgiau užtrukęs, bet nuo metų pradžios persiorganizavus ir susikoncentravus pavyko išsijudinti. Per ilgai mokėmės pažinti savo prenumeratorių (nemaišyti su statistiniu skaitytoju), vis dar neturim aiškios ir vienos krypties, kur link judame, be to, laukiame ir būsimo susijungimo su „Media bitėmis“. Tai turėtų atnešti daug naujų galimybių ir vėjų. Ar pavyks pralenkti Delfi? Teoriškai tai bus padaryta akimirksniu po susijungimo (jeigu įvyks), praktiškai galima bus visaip žiūrėti. Pavyzdžiui, Estijoje tarp didžiausių žiniasklaidos rinkos žaidėjų yra nusistovėjęs skirtumas tarp prenumeratorių skaičių. Dėl įnirtingos konkurencijos auga abu, bet skirtumas išlieka daugmaž panašus.
4. Į žiniasklaidą ateina dirbtinis intelektas, personalizacija
Dirbtinis intelektas (DI) – čia, ten, visur. Jau išsemta tema, bet pačioje žiniasklaidoje tai dar naujovė. Skaitmeninė reklama ir viskas, kas su ja susiję, naudojama ir išnaudojama, bet nieko daugiau. Periodinės žinios, kaip koks DI parašė tekstą ar suformulavo žinutę iš sporto rungtynių – nuotrupos, bet mažai aktualios kasdieniam žurnalistų darbui, portalų valdymui, kūrimui ir evoliucijai.
Įdomu, kad daugelio būsimų sprendimų, pasinaudojant DI, skaitytojas niekada ir nepajus. Pavyzdžiui, viena karščiausių rinkos temų dabar yra DI įrankiai, kurie padėtų daug geriau ir tikslingiau parinkti tekstus, kurie siūlomi baigus skaityti publikaciją. „Netflix“ giriasi, kad būtent tikslios rekomendacijos, ką žiūrėti, toliau buvo ir tebėra jų sėkmės priežastis. Pasaulyje ir Lietuvoje susiję tekstai parenkami rankomis arba pasinaudojant elementariais algoritmais. Pavyzdžiui, parenkant tekstus pagal raktažodžius, temą, naujumą, populiarumą ir pan. – ilgą laiką tai buvo patenkinamas sprendimas, bet toliau mažėjant vieno skaitytojo galimybėms skaityti ilgiau ir neskubėti, panaršyti – reikia ir kitų sprendimų. Skaitytojai taupo laiką: arba pasiūlai prasmingai, arba jis eina kitur (arba savu keliu). „The New York Times“ investuoja reikšmingas sumas į tokio įrankio DI sprendimus ir stato ant to savo tolesnę sėkmę. Lietuvos žiniasklaida turi labai ribotas galimybes pati tokius įrankius kurti, bet šiems atsiradus ir atpigus – panaudos. Skaitytojas to nepajus, bet portalui, kaip verslui, gali duoti stulbinamos naudos.
Jau dabar pasaulyje naudojami įrankiai, kurie redaktoriams padeda valdyti pagrindinį puslapį ir sudėlioti naujienas taip, kad jos neštų didžiausią naudą pagal skaitomumą, įsitraukimą, praleidžiamą laiką ir t. t. Ne tik padeda, bet ir realiai sudėlioja. Tereikia reguliuoti taisykles ir apribojimus. Kaip tai atrodo, galite pasižiūrėti ČIA. Ar tai kuo nors skiriasi nuo įprasto portalo? Ne, čia ir slypi visas grožis. Arba etinis pavojus. Labai priklauso, kaip į tai žiūrėsim.
Personalizacija yra kita aktuali tema. Anksčiau minėtas susijusių tekstų sprendimas padarys taip, kad kiekvienas po tuo pačiu tekstu matysime kitokius pasiūlymus, ką skaityti toliau. Tai bus maža personalizacijos dalis. Toliau seks įvairios personalizuotos rubrikos, jums bus rodoma daugiau informacijos, kuri jus iš tikro domina, mažiau – kuri retai arba niekada nedomina. Pavyzdžiui, jei nesate sporto naujienų mėgėjas, ar nebūtų geriau, jeigu jų matytumėte mažiau, o vietoj jų kitą – jūsų mėgstamą ir jums aktualią informaciją, BET su sąlyga, kad nepraleisite svarbiausių įvykių, kuriuos žinoti naudinga ar patartina, t. y. žymesnius lietuvių sportininkų laimėjimus ar kas gi šiemet tapo LKL čempionais? Nesidominčiam sportu to gali visiškai pakakti. O visomis tarpinėmis rungtynėmis, jų rezultatais, klubų ar federacijų intrigomis skaitytojų nevarginti. Taigi portalo resursus galima išties panaudoti kur kas naudingiau.
Neišvengiamai iškils nauji etiniai klausimai: kiek tai palikti DI, kiek prižiūrėti žmonėms. Garantuoju, kad pasaulyje bus nuo 100 proc. personalizuotų iki mažai personalizuotų žiniasklaidos portalų, tačiau rimčiausi ir solidžiausi kuruos ir redaguos informaciją patys. Tačiau vis dėlto likti visiškai nuošalyje nepavyks, nes tiesiog reikės naudotis, norint išgyventi konkurencinėje aplinkoje.
5. Turinys – nebe karalius?
Šį teiginį kol kas net sau tariu dar nedrąsiai, nes tvirto atsakymo neturiu. Tai nereiškia, kad turinys nebe svarbus – priešingai, jis buvo ir liks svarbiausias dėmuo kalbant apie mokamą turinį. Tačiau tai priklauso nuo taško, į kurį žiūrėsime (skaitytojo, redaktoriaus, reklamos vadybininko ar projektų vadovo). Čia atsiranda įdomi vištos ir kiaušinio filosofinė problema.
Sunku apklausose rasti žymesnę dalį skaitytojų, kurie pasakytų, kad kas nors kitas (ne turinys) juos sudomino prenumeruoti. Iš kitos pusės, mažai kas įvertina kitą dalyką: 90 proc. sako, kad reklama jų neveikia, bet yra įsitikinę, kad 90 proc. kitų žmonių ji veikia labai stipriai. Tik vienas pavyzdys, bet jis iliustratyvus: ar visgi turinys, ar reklama atveda prie prenumeratos momento? Turbūt abu, bet klausimas – o kas labiau? Juolab kad ne vien reklama egzistuoja, kaip „bet kas kita, tik ne turinys“. Jau minėti personalizacijos ir kiti DI sprendimai tai irgi paskatins. Turinys šiandien skaitytoją turi pasiekti laiku ir vietoj, būti įdomus, aktualus, naudingas ir t. t. Gali turėti geriausią pasaulio turinį, bet jeigu juo nepasieksi savo auditorijos – sėkmės nesitikėk.
Yra pasakymas, kad „gerai prekei – reklamos nereikia“, bet šiuolaikinėje, ypač skaitmeninio pasaulio sferoje, jis neatlaiko kritikos ir yra milijoną kartų paneigtas.
Dar vienas pavyzdys: kas naudojatės, gal matėte „Netflix” siūlomus filmus ir serialus pagal populiarumą Lietuvoje? Įdomu tai, kad kiekvienas matome kiek skirtingą šių pasiūlymų sąrašą. Jis pritaikytas mūsų pomėgiams. Sąrašas nėra visiškai išgalvotas, jis tikrai remiasi populiarumo Lietuvoje veiksniu, bet vieta eilėje ir dalis filmų čia atsiduria pagal mūsų skonius, ne pagal realius žiūrimumo duomenis. Taigi, turinys lyg tas pats, bet į pasirinkimą stumiantys procesai ir metodikos gali būti stipresnės nei pats turinys. Jeigu nusprendžiame pasidomėti pirmais trimis pagal populiarumą, net nežinodami, kad esame „šiek tiek apgaunami“ – ką tai sako? Ar nugalėjo turinys, ar buvome labiau pastūmėti algoritmų? Čia irgi kyla etinių klausimų, kurie turės būti atsakyti, nes sąmoningiems žiūrovams tai bus svarbu. Iš kitos pusės: jeigu absoliučiai daugumai jokio skirtumo, kam vargintis juos atsakinėti, jeigu tiesiog gali daryti ir beveik niekas to nenutuokia?
Bet kokiu atveju, DI į žiniasklaidą irgi ateis ir jis padarys nemažesnį pokytį, nei savu laiku tai padarė internetas. Suplakime tai su mokamu turiniu ir turėsime dar įdomesnį kokteilį. Jaudintis dėl to nebūtinai verta, galima ir atsipalaiduoti, stebėti. O kai ateis laikas, pasirinkti tai, kas geriausiai atitinka interesus ir poreikius.
