Artėjant Seimo rinkimams komunikacijos specialistas, Vilniaus universiteto Komunikacijos fakulteto Medijų tyrimų laboratorijos vedėjas, dr. Andrius Šuminas prognozuoja socialinių medijų proveržį.
- Savo disertacijoje tyrėte rinkiminę komunikaciją socialinėse medijose. Mokslinio darbo objektu pasirinkote praėjusių metų savivaldybių tarybų rinkimų atvejį. Ką pavyko atskleisti? – savaitraštis „15min“ paklausė A.Šumino.
- Savo darbu tarsi patikrinau socialinių medijų veikimą: kaip Lietuvos politikai naudoja ir, svarbiausia, išnaudoja socialines medijas kaip priemonę rinkiminės komunikacijos tikslams. Disertacijoje pateikiamas pirmasis Lietuvoje išsamus rinkiminės komunikacijos socialinėse medijose tyrimas, kuriame kompleksiškai išanalizuotas interaktyvios rinkiminės komunikacijos vyksmas, pradedant nuo politikų naudojimąsi interaktyviomis technologijomis apibrėžiančių charakteristikų analizės, baigiant socialinių medijų naudotojų sąveika su kandidatų paskelbtais pranešimais.
Tyrimo laikotarpis prasidėjo 2011 metų sausio 25 dieną, kai Vyriausioji rinkimų komisija ištraukė partijų ir nepartinių kandidatų numerius, ir baigėsi vasario 27-ąją – pačią rinkimų dieną. Pavyzdžiui, čia atsiskleidė gana svarbus momentas: rinkimus reglamentuojančiuose šalies įstatymuose apie socialines medijas nėra nė žodžio. Ši spraga atriša politikams rankas agituoti už savo kandidatūrą net per pačius rinkimus, kai bet kokia politinė reklama tą dieną yra draudžiama. Yra pavyzdžių, kai pavieniai kandidatai „Facebook“ svetainėje skelbė sau naudingą rinkiminę propagandą.
- Socialinių medijų sąvoka neapsiriboja vien „Facebook“ tinku. Ar Lietuvos politikai kitų kanalų dar neatrado?
- Tyrime analizavau keturias socialines medijas: populiariausią socialinį tinklą „Facebook“, populiariausią vaizdo turinio dalijimosi portalą „YouTube“, mikrotinklaraštį „Twitter“ ir tradicinius tinklaraščius, vadinamuosius „Blog‘us“.
„Facebook“ deklaruoja, kad turi daugiau nei 1 mln. vartotojų iš Lietuvos.
Tyrimo rezultatai parodė, kad rinkiminės komunikacijos kontekste „Facebook“ yra vienvaldis lyderis. „Twitter“ Lietuvos politikai iš esmės visai nenaudoja. Pasitaiko nebent vienas kitas atvejis, bet labiau tiriantis ir chaotiškas nei sistemingas: susikūriau paskyrą, pažiūrėjau, kad tai nelabai kam įdomu, ir mečiau.
Neabejoju, kad „Facebook“ dominavimo tendencija išsilaikys ir prieš šių metų Seimo rinkimus. Nuo savivaldybių tarybų rinkimų praėjus pusantrų metų, „Facebook“ vartotojų skaičius smarkiai išaugo ir perkopė milijoną. Bent jau pats „Facebook“ deklaruoja, kad turi daugiau nei 1 mln. vartotojų iš Lietuvos. Klausimas, kiek iš jų yra aktyvių? Įsivaizduokime, kad tas skaičius galėtų suktis apie 700 tūkst. vartotojų, kurie prisijungia bent kartą per savaitę – o tai jau yra didžiulė auditorija.
- Viena vertus tai – gardus kąsnelis, kurio kiekvienam politikui norėtųsi atsikąsti. Kita vertus – kaip iš milžiniškos beveidės minios išsirinkti savo tikslinę auditoriją?
– Socialinės medijos leidžia segmentuoti auditoriją pagal tam tikrus kriterijus ir pasiekti tikslinę publiką: galima žmones išsigryninti pagal amžių, gyvenamąją vietą, interesus, pomėgius ir pan. Tačiau mūsų politikai nelabai geba to išnaudoti.
Šiuo atveju geru pavyzdžiu būtų galima laikyti nebent Vilniaus merą Artūrą Zuoką. Prieš savivaldybių tarybų rinkimus jis ėmėsi gana sėkmingų veiksmų internetu pasiekti savo tikslinę rinkėjų grupę – jaunimą. Pavyzdžiui, Vilniaus centre, Gedimino prospekte, duris atvėrė „Fluxus ministerija“, o „Facebook“ buvo sukurtas tokio paties pavadinimo profilis. Jis pritraukė didžiulį būrį gerbėjų ir būtent jiems transliavo žinutes apie „Fluxus ministerijos“ veiklą. Tai nebuvo tiesioginis politinis turinys, tačiau pateikiama informacija tarsi netyčia kūrė patrauklų A.Zuoko įvaizdį. Į „Fluxus ministerijos“ veiklą įsitraukė daug aktyvių, kūrybingų jaunų žmonių, kurie „Facebook“ žinutėmis pasidalydavo su draugais ir nesąmoningai plėtė A.Zuoko gerbėjų tinklą.
- Kokias klaidas dažniausiai kartoja politikai, bandydami pasekėjų ieškoti socialinėse medijose?
- Didžiuma politikų iš esmės neteisingai įsivaizduoja socialinių medijų funkcijas ir veikimo principus. Jie galvoja trumparegiškai, girdi, prisijungs prie kokio nors kanalo ir jau po savaitės įvyks stebuklas. Todėl likus mėnesiui iki rinkimų politikai kaip patrakę pradeda prie savo profilio lipdyti naujus draugus.
Likus mėnesiui iki rinkimų politikai kaip patrakę pradeda prie savo profilio lipdyti naujus draugus.
Tačiau šios pastangos nueis šuniui ant uodegos ir laukiamų rezultatų tikrai neduos, nes saviraiškai socialinėse medijose pirmiausia reikia laiko ir įdirbio, o dar labiau – asmeninio santykio, teisioginio kontakto su auditorija.
Socialinėse medijose politinė komunikacija suminkštėja, ji tikrai neapsiriboja vien programiniu turiniu. Politikai kalba apie keliones, prabyla net apie asmeninius dalykus – jiems atsiranda galimybė parodyti kitą, ne fasadinį, savo veidą. Informacija apie laisvalaikį, pomėgius, dalijimasis įspūdžiais ar mintimis padeda tapti artimesniu tam tikros virtualios bendruomenės – potencialių rinkėjų – nariu. To nesukursi per dieną ar dvi.
- Vadinasi, nusipirkti „Facebook“ grupę ir dirbtinai išpūsti savo gerbėjų gretas nėra efektyvu?
- Tai absoliučiai nieko verta, o blogiausiu atveju netgi lems priešingą efektą: žmonės gali pasijusti apgauti ir įvyks atmetimo reakcija. Grupių pirkimas sukuria butaforiją ir demonstruoja visišką socialinių medijų veikimo principų neišmanymą. Juk tai visų pirma asmeninio kontakto užmezgimas, atvirumas, sąžiningumas ir skaidrumas, o ne prisiviliojimas apgaule. Apgauti galima, bet tik vieną kartą.
Pastebėjau, kad politikai į „Facebook“ draugus kviečia bet ką ir turi tūkstančius gerbėjų. Kas iš to, jei tai yra visiškai neaiški atsitiktinė žmonių, kurių tarpusavyje niekas nesieja, masė? Galbūt ateis laikas, kai bus suvokta, kad reikia ne kiekybės, o kokybės. Kad geriau pasiekti siauresnę, bet tikslinę auditoriją, kuri įsitrauktų ir pati kurtų paskyros turinį.
- Kitaip tariant, net jei auditorija masinė, politikų bendravimas turi būti individualus, parodant dėmesį tiems, kurie jo prašo?
- Socialinės medijos nėra vienkryptės komunikacijos platforma, kaip dažnai mano politikai. Pastebėjau, kad neretai svetainėje „Facebook“ tiesiog norima ištransliuoti kandidatams ar partijoms aktualaus turinio žinutę ir visai nesidomima, ką apie tai galvoja auditorija – potencialūs rinkėjai. Politikams reikėtų įsisąmoninti, kad socialinės medijos – tai erdvė, kurioje kalbės ne tik jie, bet visi žmonės. Lendant į socialines medijas vertėtų priimti šias žaidimo taisykles ir būti pasirengusiems kalbėtis su auditorija, net išgirsti ne tik tai, ką norisi.
Politikai iš esmės nesuvokia, o vien buvimas socialinėse medijose, vienkrypčių žinučių rašymas ir nepalankių komentarų ignoravimas norimo efekto tikrai neduos.
Internetas – ne partijos suvažiavimas, kur po kiekvieno sakinio visi ploja. Socialinėse medijose tiesa rėžiama tiesiai į akis. To politikai iš esmės nesuvokia, o vien buvimas socialinėse medijose, vienkrypčių žinučių rašymas ir nepalankių komentarų ignoravimas norimo efekto tikrai neduos.
Politikai turėtų aktyviai įsitraukti į diskusijas ir užtikrinti auditorijai grįžtamąjį ryšį, nes socialinėse medijose komunikavimo tonas visai kitoks nei realiame gyvenime. Bendravimas turėtų būti betarpiškas, žinučių stilius laisvesnis, informacijos pateikimo ypatybės – kitokios nei oficialiame partijos tinklalapyje.
Prieš savivaldybių tarybų rinkimus kandidatai to dar nesuprato, tačiau neabejoju, kad artėjant Seimo rinkimams mokymosi procesas vyksta. Todėl, ko gera, matysime geresnių efektyvaus socialinių medijų išnaudojimo pavyzdžių.
- Kokios partijos ar atskiri politikai geriausiai išnaudoja „Facebook“ galimybes?
- Teoriškai kalbėdami apie socialines medijas, galime sakyti, kad tai – nemokamas kanalas, sumažinantis komunikacijos sąnaudas, suteikiantis visiems vienodas galimybes reikštis.
Tačiau mano atlikto mokslinio tyrimo rezultatai rodo, kad tie, kurie turi daugiau žmogiškųjų ir finansinių resursų realiame pasaulyje, yra aktyvesni ir virtualioje erdvėje. Partijų viduje jie greičiausiai gauna įvairius mokymus, tam tikras instrukcijas, kaip elgtis. Vieniems sekasi geriau, kitiems prasčiau, tačiau bendra situacija rodo, kad politikai jau supranta, kad socialinės medijos – platforma, kurią reikėtų išnaudoti. Tai sveikintina.
Vienas iš mano atlikto mokslinio darbo tyrimo aspektų – kandidatų naudojimasis „Facebook“ pagal partinę priklausomybę. Įsivedžiau trigubą kriterijų – visus politikus suskirsčiau tam tikromis grupėmis: parlamentinėms partijoms priklausantys politikai, savivaldybėse atstovus turtinčios partijos ir neatstovaujamos partijos – mažos partijos ar nepartiniai kandidatai. Iš tyrimų pavyko nustatyti, kad aktyvesni ir daugiau socialinėmis medijomis naudojasi tie politikai, kurie priklauso parlamentinėms partijoms.
- Ar galima nupiešti politikų „Facebook“ vartotojų portretą – amžius, gyvenamoji vieta ir t.t.?
- 2011 m. savivaldybių tarybų rinkiminės kampanijos tyrimas atskleidė, jog didžiuosiuose miestuose Vilniuje, Kaune, Klaipėdoje ir Šiauliuose bendras politikų naudojimasis „Facebook“ siekė apie 22 proc. Kitose savivaldybėse naudojimasis buvo smarkiai kuklesnis. Visoje Lietuvoje apie 14 proc. iš visų savivaldybių tarybų rinkimuose dalyvavusių politikų naudojo socialines medijas rinkiminės komunikacijos tikslams.
Visų rinkimuose dalyvavusių kandidatų amžiaus vidurkis buvo 45,3 metai, o socialines medijas naudojusių politikų – 37,8 metai.
Nuo to laiko praėjus pusantrų metų ir dabar rengiantis Seimo rinkimams, didžioji dauguma politikų jau turi „Facebook“ profilius. Tačiau vertinant pagal efektyvumo kriterijų, platformos išnaudijimas išlieka gana menkas.
- Ar socialinės medijos gali tapti pagrindiniu kanalu kovoje dėl rinkėjų dėmesio?
- Kai kurie politikai, dažniausiai liberalai, jau garsiai kalba apie tai, kad tradicinės žiniasklaidos jiems nebereikia. Jie aiškiai suvokia, kas jų rinkėjas, ir kaip jį pasiekti.
„Facebook“, „Youtube“, kitos internetinės priemonės politikams padeda pasiekti jaunimą, kurio sudominti kitais kanalais iš esmės jau neįmanoma. Jauni žmonės mažai žiūri televizorių, retai pasklaido spaudą. Todėl internetas – efektyviausia niša suaktyvinti jaunąją kartą ir atvesti prie balsadėžių.
Pagal pasaulinius duomenis, sparčiausiai auganti „Facebook“ vartotojų amžiaus grupė – vyresni nei 60 metų žmonės.
Prisiminkime 2008 metų Seimo rinkimus, kurių prognozės skelbė, kad Liberalų sąjūdis ir Liberalų ir centro sąjunga neperžengs 5 proc. barjero ir į parlamentą nepateks. Rinkimų kampanijoje liberalai smarkiai koncentravosi į internetą ir pasiekė teigiamą rezultatą.
Be to, tyrimai rodo, kad, tarkime, „Facebook“ vartotojų amžius tolydžio didėja. Pagal pasaulinius duomenis, sparčiausiai auganti „Facebook“ vartotojų amžiaus grupė – vyresni nei 60 metų žmonės.
Tačiau asmeniškai aš laikyčiausi nuomonės, kad socialinės medijos – tik vienas iš kanalų. Vien jomis kliautis nepatarčiau – ankstoka ir labai rizikinga. Tačiau nauja tencencija rodo, kad socialinės medijos tampa langu į žiniasklaidą. Tai gana sėkmingai išnaudoja Saulius Stoma ir kiti politikai.
- JAV prezidento Baraco Obamos 2008 metų rinkimų kampanija iki šiol laikoma etalonine. Jos metu buvo aiškiai parodyta, kokia jėga gali tapti socialinės medijos. Kodėl nesimokome iš lyderių?
- Nes Lietuvos politikams dar trūksta profesionalumo. Politinė komunikacija kuriama mėgėjiškai. Aišku, yra gerų pavzydžių ir galėtume aptarti tam tikrus išskirtinius atvejus, bet bendrąja prasme viskas atliekama diletantiškai.
Ar jūs matėte nors vieną D.Grybauskaitės komentarą ar įsivėlimo į diskusiją atvejį?
Pavyzdžiui, analizavau, kaip trijų Baltijos kaimynių – Lietuvos, Latvijos ir Estijos – prezidentai išnaudoja socialines medijas. Lietuvos Prezidentė Dalia Grybauskaitė „Facebook“ vykdo vienkryptę komunikaciją, o štai iš Estijos prezidento grįžtamojo ryšio galima sulaukti, jis atsako į žmonių klausimus.
Tarkime, Estijos prezidentūra atnaujino internetinį puslapį. Prezidentas per „Facebook“ paragino apsilankyti ir įvertinti. Žmonės ėmė komentuoti, ar jiems patinka, ar ne. Vienas internautas paklausė, o kas įgyvendino užsakymą. Netrukus atsakyme pasirodė konkrečios įmonės pavadinimas. Po to sekė klausimas, kiek sumokėta? Štai prašom – buvo įvardyta suma. Tai ir yra grįžtamasis ryšys, skaidrumas.
Tuo metu ar jūs matėte nors vieną D.Grybauskaitės komentarą ar įsivėlimo į diskusiją atvejį?
