Profesorius Brentas McKenzie iš Kanados, jau du dešimtmečius tiriantis Baltijos šalių prisistatymą pasauliui, tikina, kad Lietuvos įvaizdis yra paprasčiausiai joks ir tai nebūtinai yra blogai. Nebūtinai todėl, kad vis dar turime nedidelį galimybės langą susikurti koordinuotą, aiškų, paprastą ir patrauklų Lietuvos pristatymą.
Lietuva – drąsi ir kovinga ar maža ir inovatyvi?
2008 metais Lietuvoje buvo patvirtinta strateginė rinkodaros koncepcija „Lietuva – drąsi šalis”. Daugelis jau ir pamiršo, kokios diskusijų bangos susilaukė šis bandymas konsoliduoti Lietuvos įvaizdį.
2009 metais Valstybės kontrolė, atlikusi auditą, konstatavo: milijoninės lėšos, skirtos įvaizdžiui kurti, iššvaistytos, projektas turi būti stabdomas. Ši strategija ir šiandien kybo ore – lyg ir yra (logotipą ir tam tikrus aspektus naudoja, pavyzdžiui, Turizmo departamentas prie Ūkio ministerijos ir Vyriausybė), tačiau yra ir kategoriškai (ir iš dalies pagrįstai) jos atsisakančių institucijų.
Nors griežčiau pasisako tik vienos kitos institucijos vadovai, tačiau realiai šios strategijos nepripažįsta beveik visos valstybinės institucijos. Ką jos renkasi?
Nors griežčiau pasisako tik vienos kitos institucijos vadovai, tačiau realiai šios strategijos nepripažįsta beveik visos valstybinės institucijos. Ką jos renkasi? Kai kurias vaizdines/žodines priemones susikuria pačios, kai ką perka per viešuosius pirkimus, kai ką skolinasi iš kitų institucijų.
Atsiduriame Lietuvos įvaizdžių kakofonijoje: romantiška, inovatyvi, moderni, tradicinė, žalia, drąsi, aktyvi, rami, maža, geografinis Europos centras, siūlanti įvairių pasaulio virtuvių sintezę ar rožinę sriubą ir cepelinus.
Sakysite, kas čia blogo, juk Lietuvoje esama visko po truputį? Tačiau ar tikėtumėte, jei šampūno pardavėjas jums sakytų, kad šis vienas konkretus šampūnas padarys jūsų plaukus purius, garbanotus, tiesius, glotnius, sureguliuos pleiskanas ir pagydys suskilinėjusius galiukus?
Dar yra sakančiųjų „kam tos strategijos apskritai? Lietuvą reikia pristatyti darbais, o ne šūkiais“. Pastarasis teiginys – absoliuti tiesa. Kiekvienas kiekviename žingsnyje turime suprasti savo atsakomybės naštą – visi esame Lietuvos dalis ir visų mūsų veiksmai atspindi šalies identitetą. Kartu svarbu ir tai, kad institucijos imtų koordinuoti savo kalbėjimą pasauliui apie Lietuvą – tik tada neteks raudonuoti, kai valstybės tarnautojai užsieniečiams viešai teigs, jog Lietuvoje saugu, nes visi nusikaltėliai emigravo.
Kodėl nesėkmės kartojasi?
Kodėl nepavyksta suvienodinti Lietuvos pristatymo pasaulyje? Pasiteisinimų būta visokių: nepakanka lėšų, esame per jauna valstybė, dar neužgyvenusi vieningo įvaizdžio, institucijos „nepaklūsta“, nėra politinės valios ir taip toliau.
Tačiau atėjo laikas bent jau išsiaiškinti, kur slypi problema – strategijų kurta prikurta, samdyti užsienio ir Lietuvos profesionalai, iššvaistyti milijonai, o kaip neturime įvaizdžio, taip neturime.
Nekuriame naujų strategijų – ieškome problemos esmės, kodėl iki šiol kurtos strategijos nebuvo įgyvendintos ir tam neišleidžiame nė cento biudžeto lėšų.
Valstybės pažangos tarybai buvo pasiūlyta balsuoti už vieną iš 2014 m. Pažangos darbų – „Sukurti koordinacinį Lietuvos pristatymo pasaulyje mechanizmą, kuris bendram tikslui sujungtų viešąsias ir privačias iniciatyvas siekiant sustiprinti Lietuvos konkurencinį pranašumą.“ Trumpiau tariant – pagaliau reikia nuspręsti, kaip užtikrinti, kad užsienyje Lietuvą pristatytume vieningai.
Tarybai vieningai palaikius darbą, jis patvirtintas Vyriausybės ir galiausiai atiduotas kuruoti kanceliarijos Spaudos ir komunikacijos skyriui. Ką tai reiškia? Pirma, darbas turi būti įgyvendintas iki 2014 m. pabaigos, taigi turime konkretų tikslą. Kita vertus, nekuriame naujų strategijų – ieškome problemos esmės, kodėl iki šiol kurtos strategijos nebuvo įgyvendintos ir tam neišleidžiame nė cento biudžeto lėšų.
Sprendimo paieškos
Pirmas darbo įgyvendinimo etapas jau pereitas: surinkta neformali privataus sektoriaus ekspertų grupė (komunikacijos, rinkodaros, e-rinkodaros, reklamos, žiniasklaidos specialistai), kuri pusę metų vykdė tam tikrą situacijos auditą.
Visų pirma jie išanalizavo, kokios strategijos buvo kurtos ir kokie tyrimai buvo atlikti iki šiol. Toliau ekspertai susitiko su Lietuvą pasaulyje pristatančių institucijų atstovais, kurie detaliai papasakojo, kokią reprezentacinę medžiagą jie naudoja, taip pat – su kokiomis pagrindinėmis problemomis susiduria.
Galiausiai ekspertai parengė oficialias rekomendacijas, kurios buvo įteiktos Valstybės pažangos tarybai ir Vyriausybei. Taigi darbo įgyvendintojas, Spaudos ir komunikacijos skyrius, šiandien jau turi aiškų atspirties tašką: kokia problema ir kaip būtų galima ją spręsti.
Spaudos ir komunikacijos skyriaus vedėjas Antanas Martusevičius teigia, kad tam, jog mūsų šalies pristatymas užsienyje būtų sėkmingas ir efektyvus, bendram darbui turi susitelkti visos valstybės institucijos, visuomeninės organizacijos, ekspertai ir net plačioji visuomenė: „Visi turime būti suinteresuoti bendrų ir teigiamų žinučių apie Lietuvą sklaida. Valstybės pristatymas pasauliui yra ilgas, sunkus bei sudėtingas procesas ir šio darbo vaisiai išryškėja ilguoju laikotarpiu, tad norisi palinkėti kantrybės, kurios čia – Lietuvoje – neretai mums trūksta”.
Nereikia pamiršti ir to, kad tokie projektai, kaip Lietuvos pristatymas ir jo tarpinstitucinis koordinavimas reikalauja stiprios politinės valios. Viena esminių šiandien išryškėjusių problemų – ta, kad nėra koordinuojančios institucijos, kuri galėtų prižiūrėti kitų institucijų darbą, susijusį su Lietuvos pristatymu pasaulyje, ir užtikrintų jo vientisumą. Tačiau tuo pačiu tai turėtų būti ir idėjinis, patariantis, jaunus savo sričių profesionalus vienijantis organas.
Ekspertai pabrėžia, kad labai svarbu, jog kitos institucijos galėtų pagrįstai pasitikėti koordinuojančios institucijos darbuotojų kompetencija, šalių konkurencinio identiteto, šalių/miestų prekinių ženklų kūrimo ir valdymo išmanymu.
Darbo ambasadoriaus vaidmuo
Kiekvienam pažangos darbui buvo priskirtas darbo ambasadorius – Tarybos narys, kuris glaudžiai bendradarbiaus su įgyvendinančiąja institucija ir stebės darbo įgyvendinimo procesą. Tarybos nariai patys galėjo rinktis darbus, todėl dauguma jų jau ir taip yra susiję su pasirinkta tema, gali patarti, pasidalinti reikalingais kontaktais ir kitaip pagelbėti institucijai.
Lietuvos įvaizdžio problema gyvuoja nuo pirmųjų Lietuvos nepriklausomybės dienų, o jos esmė – tai, kad iki šiol niekaip nerandame bendros idėjos, kurią priimtų ir institucijos ir tauta. Niekaip negalime susitarti.
Lietuvos pristatymo pasaulyje koordinacinio mechanizmo sukūrimo ambasadorė – Dalia Kutraitė–Giedraitienė, Valstybės pažangos tarybos narė, VšĮ „Nacionalinė pažangos premija“ direktorė.
Jos teigimu, Lietuvos įvaizdžio problema gyvuoja nuo pirmųjų Lietuvos nepriklausomybės dienų, o jos esmė – tai, kad iki šiol niekaip nerandame bendros idėjos, kurią priimtų ir institucijos ir tauta. Niekaip negalime susitarti.
„Akivaizdu, jei norime sėkmingai įgyvendinti strategiją „Lietuva 2030", privalome mąstyti ir apie tai, kokią žinutę pasauliui siunčiame apie save. Pirmiausia nusprendėme atlikti Lietuvos pristatymo komunikacijos pasauliui auditą. Privataus sektoriaus ekspertų grupė (suburta savanoriškais pagrindais) susitiko su valstybės insitucijų, kurios savo darbais ir renginiais atstovauja Lietuvai, darbuotojais. Vaizdžiai kalbant, atrodė, kad kiekviena jų atstovauja visai kitai šaliai ir kitokiai Lietuvai. Vieniems ji žalia, kitiems – gintarinė, tretiems – romantiška, dar kitiems inovatyvi... Sunku būtų net atspėti, kad visa tai – apie tą pačią valstybę,“ – teigė darbo ambasadorė.
Ekspertai pateikė pirmąsias savo išvadas. Belieka tikėtis, kad kartu su Valstybės pažangos taryba bus sukurta pažangi sistema, bendra duomenų bazė, koordinacinis mechanizmas, kuris apjungs geriausias Lietuvą garsinančias idėjas ir iniciatyvas, ir Lietuvos vardas skambės tvirtai, plačiai ir šiuolaikiškai.
