Faktas, kad gera reklama yra galinga. Tokia galinga, kad į ją pasaulyje investuojami milijonai. Tačiau ar tie patys principai galioja socialinei reklamai? Tai reklamai, kuri siekia keisti visuomenės požiūrį, atkreipti dėmesį į vieną ar kitą problemą, griauti žalingus stereotipus.
Socialinių reklamos kampanijų organizatoriai ir įgyvendintojai visų pirma siekia sukurti pokytį, paskatinti keisti įpročius, susimąstyti prieš automatiškai atliekant vieną ar kitą veiksmą.
Tai dideli ir svarbūs tikslai, o iš pažiūros lengviausias kelias juos pasiekti – gąsdinimai, bauginimai ar net grasinimai. Prisiminkite, kiek kartų matėte reklamą, kurioje buvo rodoma, kas nutiks, jei ir toliau rūkysite, jei nesiimsite bent minimalių priemonių dėl nykstančių gyvūnų ir tirpstančių ledynų, dėl kenčiančių pabėgėlių ar nelygybę patiriančių moterų? Ir pagalvokite, kiek kartų pamatę tokią reklamą nusprendėte, kad nuo šiol gyvensite ir elgsitės bent šiek tiek kitaip.
Kiek iš tiesų efektyvios yra gąsdinančios ir grasinančios reklamos?
Bauginimo ar grasinimo taktika yra gana efektyvi priemonė ir bene pats tiesiausias kelias, siekiant užvaldyti žmogaus dėmesį, nes į šiuos impulsus mūsų smegenys natūraliai reaguoja greičiau. Tai tiesiog biologinis faktas. Tokias reklamas ir žinutes mes nuskaitome iš karto, nesąmoningai, nes tai – giliausius saugumo instinktus kutenantys dirgikliai.
Tačiau lygiai taip pat greitai, kaip jas nuskaitome, jas ir pamirštame ar net atmetame, nes mūsų smegenys vos per kelias sekundės dalis identifikuoja, jog pavojus... netikras.
Juk iš tiesų, niekas „čia ir dabar“ mums negresia. Mums tik bando pranešti, kad kažkur vyksta grėsmingi dalykai. Bet smegenims atrodo, kad tai gali palaukti. Tikrai. Kol apsipirksiu, kol grįšiu namo, kol baigsiu universitetą, susirasiu naują darbą, susilauksiu vaikų, apkeliausiu pasaulį, pasensiu. Viskas, kas nėra tiesioginė reali grėsmė mano gyvybei čia ir dabar, gali palaukti.
Būtent dėl šios priežasties ir kyla daugiausia ginčų, kiek iš tiesų efektyvios yra gąsdinančios ir grasinančios reklamos. Klausimas, kiek instinktų dirginimas gali paskatinti norimą pokytį, o ne tik sukelti emocijų audrą ar net atmetimo reakciją. Didžiausia bėda ta, kad tokiais atvejais atmetama ne tik reklama, bet ir pati problematika, pradedamas ignoruoti ir keliamas klausimas. Ir tai labai gerai gali patvirtinti tie, kurie deda pastangas informuoti visuomenę apie klimato kaitos problemas bei tiesioginį žmogaus veiksmų poveikį šiam procesui.
Priešingybė tokioms reklamoms – pozityvios, įkvepiančios, džiaugsmingas emocijas keliančios ir empatiją skatinančios socialinės reklamos. Vaizdai, šūkiai, žinutės, su kuriomis norisi tapatintis, kurias norisi skleisti. Tokią reklamą sugalvoti ir sukurti kur kas sunkiau, nes jau seniai žinoma, kad žmogų prajuokinti ar nudžiuginti kur kas sudėtingiau nei pravirkdyti ar supykdyti. Ir tai dar vienas biologinis faktas.
Visa tai žinodama socialinės iniciatyvos „Lygink rūbus, ne žmones“ kūrybinė komanda susidūrė su iššūkiu: kaip kalbėti apie socialinės rizikos grupių patiriamus iššūkius darbo rinkoje negraudinant, nebauginant ir dar labiau nestiprinant stereotipų. Kaip parodyti problemą, kuri daugeliui net nėra pastebima, kaip atkreipti darbdavių dėmesį į tai, kad socialinės rizikos grupėms priskiriamiems žmonėms šansas įsidarbinti yra gyvybiškai svarbus. Ir kaip pačius žmones įkvėpti nenuleisti rankų, parodant, kad visuomenė keičiasi.
Pasirinktas sprendimas: „aklojoje zonoje“ esančią problemą aiškiai identifikuoti ir įgarsinti, priartinti ją prie kiekvieno iš mūsų.
Pasirinktas sprendimas: „aklojoje zonoje“ esančią problemą aiškiai identifikuoti ir įgarsinti, priartinti ją prie kiekvieno iš mūsų. Leisti išgirsti, ką iš tiesų jaučia socialinę atskirtį patiriantys žmonės ir ką apie jų galimybes dirbti mano darbdaviai. Įkvepiantis ne herojų, o žmonių kaip ir kiekvienas iš mūsų pavyzdys, nuoširdumas ir aiški žinia – tik 1 iš 4 noriai sutiktų dirbti su kolega iš atskirtį patiriančios grupės. Situacija keisis, kai savo galvoje išjungsime „lygintuvus“.
Svarbu suprasti, kad socialinė reklama, labiau nei komercinė, atsiduria tarp galingo bauginimų kūjo ir stipraus įkvėpimo priekalo. Tačiau juk ne visada barimas ar gąsdinimas yra geriausia motyvacija. Daug dažniau keistis paskatina geras žodis, palaikymas. Taigi ir socialinės reklamos kūrėjai, užuot ne visada atsakingai mėgindami gąsdinti ar virkdyti, dažniau turėtų ieškoti kelių, kaip su auditorija užmegzti artimą emocinį ryšį, paskatinti ir įkvėpti teigiamiems pokyčiams.
