Pasitelkus šiuolaikinę žiniasklaidą, tokios „naujienos“, priklausomai nuo auditorijos išsilavinimo ir gebėjimo kritiškai vertinti informaciją, gali gerokai kirsti per įmonės pardavimus. Kita vertus, pastarųjų metų atvejai rodo, kad gandai ir anoniminis šmeižtas nėra visagaliai. Nuo ko priklauso plačiai pasklidusios žinutės poveikis?
Supaprastinkime situaciją iki tradicinio vartotojo skundo internete. Jis yra įtaigus ir paveikus tada, kai pavaizduoja gyvenimišką situaciją, į kurią pakliuvo žmogus, o skaitytojas gali įsivaizduoti save blogai aptarnauto ar tiesiog apgauto kliento vietoje. Bėda ta, kad dažniau pagrindinis skundo motyvas – tai, ką skundo autoriui teko patirti ir kaip tai apsunkino jo dalią. Atmetus visą dramatizmą, suprasti, kas tokioje situacijoje įvyko, gana sunku, be to, anoniminiai skundėjai ir nekelia sau šio tikslo – pagrindinis tikslas yra padėti riebų minusą įmonės reputacijoje.
Visi kiti problemos sprendimo būdai, prisėdus rašyti skundą, dažniausiai jau būna išbandyti, todėl lieka tik neigiamos informacijos apie savo naują priešą kūrimas – daug ir plačiai. Na, o kai tavo žodžiai švelniai tariant prasilenkia su realybe, pasirašyti po jais vardu ir pavarde nesinori ir nėra reikalo. Tokia neigiama, tačiau pavienė ir anoniminė žinutė, rimtos krizės nesukels, nes komunikuoja tik emocinę būklę, o ne apie įmonės bėdas.
Visai kas kita – vartotojų anonimiškumą sumažinantys socialiniai tinklai, pavyzdžiui, „Facebook“. Čia žmonės yra labiau disciplinuoti, nes prie jų žodžių yra vardas bei pavardė, o įmonės turi galimybę tiesiogiai atsakyti klientams – taigi yra tiesiog įpareigotos tą daryti. Nors teisiškai vartotojas būtų atsakingas tik už įrodytą šmeižtą, bet ne už išsakytą nuomonę, nesislėpdamas už anonimo kaukės, jis prisiima ir reputacinę atsakomybę už savo žodžius.
Ant kitos svarstyklių lėkštės yra ne kas kita, o verslo pinigai, todėl daugžodžiavimas ir emocijos paprastai yra išbraukti iš verslo kalbos.
Ryškiau nei bet kur kitur, šis reputacinės atsakomybės už tai, ką sakai, principas galioja verslo pasaulyje. Neegzistuoja tokio fenomeno kaip anoniminė įmonė ar anoniminis prekės ženklas, todėl ir kiekvienas žodis yra pasvertas. Maža to, ant kitos svarstyklių lėkštės yra ne kas kita, o verslo pinigai, todėl daugžodžiavimas ir emocijos paprastai yra išbraukti iš verslo kalbos.
Jeigu paprastas žmogus gali rekomenduoti kitam įmonę vien dėl to, kad joje dirba artimas giminaitis ar draugas, protingas verslininkas taip elgtis nenorės – tai tiesioginė rizika jo verslo reputacijai. Jeigu tu rekomenduoji nuolat vėluojantį tiekėją, kaip žinoti, kad savo įsipareigojimus vykdysi pats?
Kurdami „Biz Recommends“ tinklą, mes specialiai susikoncentravome į rekomendacijas, nes jos iš visų funkcijų neša didžiausią vertę vartotojui. Kai rekomenduoja ne anonimas, o konkreti įmonė, kartais net žinomas prekės ženklas, nereikia papildomų argumentų, įtaigių sakinių ar gražių žodžių. Sakysite, kad viskas gerai kol komunikuojama tik apie teigiamus dalykus? Taip, tačiau kur matėte viešai besipiktinančią įmonę? Jeigu tai neneša jokios vertės, todėl verslas tuo neužsiima.
Žinoma, verslas ir paprasti žmonės yra dvi labai skirtingos vartotojų auditorijos, tačiau reikšdami nuomones internete galėtų daug ko vieni iš kitų pasimokyti.
Paprasti vartotojai – pragmatiško požiūrio ir konstruktyvios viešos komunikacijos. Toli gražu ne visos emocijos yra užkrečiamos ir vargu, ar jos suduos norimą smūgį įmonės reputacijai. Be to, ką tai duoda pačiam vartotojui – ar ne protingiau vietoje anoniminio pasipiktinimo parašyti konkretų klausimą įmonės „Facebook“ paskyroje?
Verslas, atvirkščiai, galėtų perimti bent dalį motyvacijos dažniau viešai rekomenduoti arba drąsiau išsakyti nuomonę ir taip panaudoti savo reputacijos svorį. Vieša rekomendacija ar nuomonė padės partneriams, o rekomenduotos įmonės atlikti darbai bent nedidele dalele priklausys ir tai įmonei, kuri rekomendavo. Kita vertus, nereikėtų pernelyg baimintis ir neigiamų anonimiškai skleidžiamų gandų. Kaip rodo nesena gandų apie „Swedbank“ istorija, Lietuvos žmonės nėra avių banda ir didesnį įspūdį už anoniminius „pletkus“ jiems daro žodžiai iš konkrečių žmonių, institucijų ir žinomų prekės ženklų lūpų.
Kęstutis Gečas yra rekomendacijų tinklo „BizRecommends“ kūrėjas
