Reklamos užuomazgų galima rasti prieš kelis tūkstančius metų – indėnai naudojo piešinius ant uolų, egiptiečiai rašė ir piešė ant papiruso, komercinės ir politinės reklamos žinutės rastos ir Pompėjoje bei senovės Arabijoje. Reklama tapo kasdienybe išradus spausdinimo mašinas ir paplitus spaudai. Jos nauda buvo neabejotina – geriau informuoti pirkėjai galėjo pasirinkti prekes ir paslaugas geriausiai atitinkančias jų poreikius, o geresnis pirkėjų informuotumas vertė aršiau konkuruoti ir siūlyti aukštesnės kokybės prekes.
Šiuolaikiniai reklamos apibrėžimai jau nebeužsimena apie tai, kad jos tikslas yra „informuoti“ potencialius pirkėjus.
Šiuolaikiniai reklamos apibrėžimai jau nebeužsimena apie tai, kad jos tikslas yra „informuoti“ potencialius pirkėjus. Dabar tai – komunikacijos būdas, naudojamas padrąsinti, įtikinti ar net manipuliuoti auditorija, siekiant paskatinti juos pradėti arba tęsti kažkokį veiksmą. Dažniausia reklamos paskirtis yra komercinė – siekiama paskatinti prekės ar paslaugos pirkimą, tačiau nereta ir svarbi yra politinė bei ideologinė reklamos.
Dažniausiai nekyla abejonių, kad komercinė reklama gali turėti visuomenei ir žalingą poveikį, dėl to, pavyzdžiui, daugelis šalių riboja arba visiškai draudžia alkoholio bei tabako reklamą. Tokiu atveju atsiranda reikalavimai matomai ir aiškiai informuoti (reklamuoti) tokių prekių neigiamus šalutinius poveikius. Tačiau galima diskutuoti, kiek naudos visuomenei atneša, pavyzdžiui, visas ligas išgydančio švęsto vandens reklama, labai paplitusi pietinėse JAV valstijose. Ir ar tikrai nėra klaidinanti ir žalinga greitųjų kreditų, kurių metinės palūkanos siekia 200 procentų, reklama, žadanti finansinę laisvę ir gerovę?
Dar daugiau – vertindami net nežalingų produktų ir paslaugų reklamą, ar galime būti tikri, kad jos perteklius neturi nepageidaujamo šalutinio poveikio visuomenei? Tyrimai rodo, kad per metus daugiau nei milijardas tonų, arba tarp 30 ir 50 proc. viso pasaulyje pagaminamo maisto, yra ne suvalgoma, o atsiduria šiukšlynuose. Keturių asmenų šeima JAV per metus išmeta maisto, kurio vertė siekia 2275 dolerius.
Dalis šios problemos priežasčių yra, pavyzdžiui, prekybininkų standartai, kurie lemia, kad neestetiškai atrodantys vaisiai ir daržovės net neatsiduria ant prekystalių. Tačiau neabejotina švaistymo priežastis yra ir labai kūrybinga bei įtaigi reklamos industrija, kurstanti hedonistinį žmogaus pradą ir turtingiausiose pasaulio šalyse sukūrusi perteklinio vartojimo kultūrą.
Žinoma, turbūt negalime kaltinti reklamos industrijos, kuri tiesiog labai sėkmingai daro savo darbą – įtikina pirkėjus išleisti pinigus, kurių jie (dažniausiai) turi. Dėl didesnio vartojimo yra kuriamos darbo vietos, nes reikia gaminti daugiau prekių ir teikti daugiau paslaugų, sparčiau judama pilno užimtumo ir mažesnio nedarbo link. Turbūt teisingiau būtų diskutuoti, ne kodėl žmonės yra skatinami vartoti daugiau nei jiems reikia, o kodėl neatsiranda pakankamai efektyvūs mechanizmai, leidžiantys perteklinį vartojimą nukreipti ten, kur jo trūksta.
Reklama yra tam tikra tarptautinė valiuta – jau dabar galima klausytis naujausios muzikos ir žiūrėti filmus internete, jei sutinkate fone ar pertraukose girdėti ir matyti reklamą.
Dar daugiau – reklama turi ir vieną labai svarbų šalutinį poveikį. Reklamos užsakovai sumoka už tai, kad gyventojai galėtų matyti nemokamas televizijos programas. Jei nebūtų reklamos spaudoje, laikraščiai ir žurnalai, suteikiantys ne tik kasdieninę informaciją, bet ir atliekantys švietimo funkciją, būtų daug brangesni ir ne visiems gyventojams būtų prieinami. Jei nebūtų reklamos, nebūtų ir nemokamo turinio naujienų portaluose ar nemokamos muzikos internete.
Reklama yra tam tikra tarptautinė valiuta – jau dabar galima klausytis naujausios muzikos ir žiūrėti filmus internete, jei sutinkate fone ar pertraukose girdėti ir matyti reklamą. Ateityje ši valiuta bus dar svarbesnė ir lengviau konvertuojama į „popierines valiutas“. Vartotojai žiūrėdami televiziją, klausydami muzikos arba skaitydami naujienas galės pasirinkti opciją negauti jokios reklamos už tai susimokant konkrečią kainą.
Svarbu įvertinti ir tai, kokią žalą visuomenei gali padaryti ne tik komercinė, bet ir politinė ar ideologinė reklama. Pastaruoju metu žiniasklaidoje ir socialiniuose tinkluose gausu ir paslėptos ideologinės propagandos, ekspertų lūpomis reklamuojančios, pavyzdžiui, kai kurių energijos šaltinių subsidijavimo privalumus ar skalūnų dujų žvalgybos pavojus. Ar tokia reklama leidžia valstybei iškelti ir pasiekti ilgalaikius strateginius tikslus, geriausiai atitinančius visų šalies gyventojų poreikius?
Pernai Lietuva uždraudė įmonėms finansiškai remti politines partijas, kurios gautas lėšas galėtų nukreipti į rinkėjų įtikinimą, o vėliau rėmėjams atsidėkoti priimant jiems palankius įstatymus. Tačiau turbūt nereikėtų tikėtis, kad šis pokytis sugriovė politinės korupcijos pamatus ir užtikrino skaidrų ir efektyvų demokratinį procesą, juolab, kad šešėlinė ekonomika, sudarantį beveik trečdalį visos šalies ekonomikos, išlieka potencialus nelegalios paramos šaltinis. Galbūt Lietuva turėtų žengti dar vieną žingsnį ir smarkiai apriboti politinės reklamos turinį? Keista yra tai, kad politinei reklamai Lietuvoje ne tik negalioja griežtesni standartai, bet net nėra taikomos reklamos įstatymo nuostatos, apsaugančius vartotojus nuo galimai klaidinančio ir žalingo jos poveikio.
Pasaulyje beveik nėra demokratinių valstybių, draudžiančių politinę reklamą – dažniausiai ribojamas tik neigiamas turinys, kuomet yra draudžiama skleisti neigiamą informaciją apie oponentus. Tačiau politinės reklamos ribojimų yra mažai ne todėl, kad toks reguliavimas nebūtų naudingas visuomenei, o todėl, kad jis būtų nepalankus patiems politikams. Patogu, kai žmogus sprendimą balsuoti už vieną ar kitą kandidatą gali lemti politiko makiažas, šypsena, kaklaraištis ar ne jo paties sugalvotas, bet įkvepiantis šūkis. Politinės kampanijos būtų daug sudėtingesnės, jei rinkėjų sprendimus lemtų tik kandidato intelektas ir kompetencijos, bei ideologinės nuostatos ir vertybės, kurias, deja, reklama ne atskleidžia, o užmaskuoja.
Kad ir kaip norėtųsi drausti ir reguliuoti reklamas, akivaizdžiai kenkiančias ilgalaikei visuomenės gerovei, tenka pripažinti, kad reguliavimais ir draudimais dažniausiai sukuriama daugiau problemų, nei jų išsprendžiama. Daug saugesnis ir efektyvesnis kelias yra visuomenės švietimas, skatinant analitinį ir kritinį mastymą, bei pasvertą skepticizmą, verčiantį sprendimus grįsti moksliniais faktais ir žiniomis, o ne neracionaliais lūkesčiais. Deja, šis kelias yra labai ilgas, o jo galo daug kas niekada taip ir nepasiekia.
