Norui pirkti įtakos turi tokie pakuotės elementai kaip kampų aštrumas ar apvalumas, spalva, forma, raidžių šriftas bei dydis, pasirinktas grafinis dizainas arba gaminimo medžiaga. ISM Tarptautinės magistrantūros Tarptautinės rinkodaros ir vadybos programos direktorė taip pat pažymi, kad svarbiausia – kontekstas, prekės ženklo, jo identiteto ir pirkėjo pojūčių integralumas.
„Pasauliniai tyrimai patvirtino, kad vartotojas mieliau rinksis apvalios, o ne kvadratinės ar stačiakampio formos saldainių pakuotę. Suapvalinti kampai produktui suteikia išskirtinumo, pirkėjui asocijuojasi su prabanga bei atitinka pasaulines tvarumo tendencijas, nes tokiai formai pagaminti sunaudojama net 30 procentų mažiau žaliavos. Tačiau būtina matyti holistinį vaizdą ir ta pačia taisykle nesivadovauti skirtingose rinkose. Pvz., viena didžiausių pakuotės dizaino nesėkmių ištiko 2018 metais, kuomet asmeninės priežiūros prekės ženklas „Dove“, skleidžiantis žinią, kad visos moterys – skirtingo ūgio, išvaizdos, rasės ar formų – yra gražios, išleido limituotą priemonių seriją, kuria siekė įkūnyti įvairių siluetų moterų kūnus. Tačiau vieno aiškaus pavidalo neturinti pakuotė moteris vertė jaustis beformėmis ir šis itin nesėkmingas eksperimentas sulaukė vartotojų pykčio bangos“, – pasakoja doc. dr. L.Ramonienė.
Įmonės pozicija rinkoje gali priklausyti ir nuo spalvos
Atsakingai, atsižvelgiant į kontekstą ir siunčiamą žinutę, reikia rinktis ir produkto pakuotės ar prekės ženklo spalvas. ISM dėstytoja pateikia pavyzdį, kai degalinių tinklui „Statoil“ tapus „Circle K“ ir mėlyną prekės ženklo spalvą pakeitus į raudoną trumpam krito pardavimai.
„Drauge su ISM Tarptautinės rinkodaros ir vadybos magistro studentais atlikę tyrimą Lietuvoje sužinojome, kad raudona – viena iš pasaulyje mėgstamiausių spalvų prekės ženklo rinkodaroje – Lietuvoje turi daugiau neigiamų nei teigiamų asociacijų. Spėjame, kad mūsų tautiečiams ji siejasi su sovietų okupacijos laikotarpiu. Tiesa, šias prielaidas dar reiktų tikrinti, tačiau vyresnius, sovietų okupaciją išgyvenusius pirkėjus pritraukti siekiantys prekių ženklai savo atributikoje turėtų vengti raudonos spalvos”, – sako ISM dėstytoja doc. dr. Lineta Ramonienė.
Anot jos, spalva prekės ženklo atpažįstamumą padidina net 80 procentų. Šis taikliai pasirinktas, su rinkos dalyvio vertybėmis, skleidžiama emocija bei transliuojama žinute suderintas produkto ar paslaugos elementas gali smarkiai sustiprinti įmonės pozicijas rinkoje, nes vartotojas nesąmoningai renkasi tuos prekės ženklus, kurie atspindi jo paties geidžiamą nuotaiką bei vidines nuostatas.
„Tyrimų duomenimis, geltona spalva žmonėms asocijuojasi su optimizmu ir šiluma, tai įkūnyti bando „McDonald’s“, oranžinė su draugiškumu ir linksmybėmis, kaip „Fanta“. Raudona spinduliuoja energiją, drąsą bei jaudulį, ką bando perteikti „Coca-Cola“. Violetinė reiškia kūrybiškumą, vaizdingumą bei sentimentalumą, pavyzdžiui, šokoladas „Milka“. Dažnai prekės ženklai naudoja pasitikėjimą bei stiprybę simbolizuojančią mėlyną. Žalia siunčia ramybės, harmonijos bei atsinaujinimo nuotaiką, kaip „Spotify“. Pilka spalvų paletė reiškia balansą ir neutralumą – ją sėkmingai išnaudoja „Nike“ ar „Puma“ prekės ženklai”, – ženklodaros subtilybėmis dalijasi ISM Tarptautinės magistrantūros Tarptautinės rinkodaros ir vadybos programos direktorė.
Žinia užkoduota šrifte
Paskatinti vieno ar kito prekės ženklo įsigijimą gali ir tinkamai panaudotas šriftas. Jį renkantis dėmesį būtina sutelkti į stilistiką, raidžių dydį, storį ir t. t., mat pernelyg sudėtingas ir su prekės ženklu nederantis raidžių stilius apsunkina skaitymo bei prekės ženklo tyrinėjimo užduotį, vartotoją verčia jaustis nepatogiai, kelia neigiamas emocijas.
Tyrimais įrodyta, kad pirkėjui patraukliausias ir sprendimą pirkti labiausiai veikiantis šriftas yra „Sans-Serif“ – jį lengva perskaityti, vartotojai nagrinėdami etikečių informaciją užtrunka mažiau laiko. Dėl įsivyravusios ekologiškumo tendencijos šis stilius ypač patrauklus jaunimui, mat jį spausdinant sunaudojama mažiau rašalo. Modernumo siekiantis gamintojas renkasi šiuo metu itin populiarius „Century Gothic“ bei „Calibri“ stilius. Išsiskirti norintis gamintojas kuria ir užpatentuoja savo unikalų šriftą, kuris skirtas vien tik jo produkto ar paslaugos reprezentacijai. Prekės ženklo šriftas turi būti parinktas tikslingai, nes savyje užkoduoja nešamą žinutę bei emociją.
„Viena didžiausių pasaulyje maisto pramonės bendrovių „Kraft“ 2009 metais nusprendė atnaujinti savo prekės ženklo šriftą. Iki tol buvusį masyvų, stambiomis raidėmis parašytą ryškų „Kraft“ užrašą dizaineriai pakeitė nepopuliariu ir neišraiškingu „Tekton“ šriftu. Prieš tai didybę ir galybę simbolizavęs užrašas ėmė skleisti žinią, jog „Kraft“ yra tokie, kaip ir visi kiti. Vartotojams atnaujintas prekės ženklas nepatiko, sukėlė pasipiktinimo bangą, tad, nepraėjus nė šešiems mėnesiams, „Kraft“ logotipas atgavo savo senąją išvaizdą“, – sako doc. dr. Lineta Ramonienė.
Vartotojo poreikių ignoravimas – prekės ženklo mirtis
L.Ramonienė pabrėžia, jog dažnai vis dar neįvertinama pakuotės svarba. Ji kuriama individualaus grožio suvokimo principu, remiantis vadovo asmeniniu skoniu arba pasisamdžius rinkodaros veikimo principų bei pakuotės elementų kuriamo poveikio neišmanantį dizainerį.
„Verslai neretai taupo ten, kur turėtų išleisti daugiau – pakuotes gamina iš prastesnių, pigesnių medžiagų, sukuria jų segmentui netinkamą logotipą, neįvertina spalvų bei šriftų patrauklumo ir simbolizmo galios. Siekiant išlikti rinkoje, būtina sekti ir dominuojančias tendencijas. Pavyzdžiui, jaunimui šiuo metu svarbu ekologija, perdirbtos medžiagos. Jeigu kosmetika kuriama paaugliui – turi dominuoti ryškios spalvos. Prabangos prekėmis besidominčių pirkėjų akį traukia aukso spalvos. Kuriant pakuotę, būtina taikytis į segmentą, kuriam ir bus pozicionuojama prekė. Negalima veikti principu „gražu-negražu“. Reikia remtis tyrimais ir, be abejo, būtina atsižvelgti į vartotojo poreikius“, – teigia ISM dėstytoja doc. dr. L.Ramonienė.
Nors tyrimai yra vienas pagrindinių įrankių, padedančių suprasti savo segmentą bei sėkmingai įsilieti ir išlikti rinkoje, pasak L.Ramonienės, organizacijos į juos neretai vis dar žiūri skeptiškai ir kurdamos bei pozicionuodamos prekę pasitiki tik savo nuojauta bei skoniu.
ISM dėstytoja pabrėžia, kad rinkodaros tyrimai atskleidžia labai svarbią informaciją ir pateikia atsakymus į pozicionavimui reikalingus klausimus. Tyrimų metodologija, kaip ir prekės ženklo valdymas bei vartotojo elgsena – ISM magistrantūros Tarptautinės rinkodaros ir vadybos programoje dėstomi dalykai – visuomet labai laukiami studentų, nes besimokantieji nagrinėja konkrečių įmonių problemas. Studijose nemažą dalį sudaro praktiniai užsiėmimai, o gautos žinios panaudojamos realiose situacijose. Tad Tarptautinės rinkodaros ir vadybos programos magistrantai supažindinami su rinkodaros specialistams ypač svarbia, prekės ženklui išlikti ir netgi dominuoti rinkoje padedančia tyrimų disciplina.
„Norėdami pažinti vartotoją, formuojame grupinių diskusijų grupes (angl. focus group) iš 7–8 pirkėjų. Jų nuodugniai klausiame, kaip jie priima vieną ar kitą sprendimą, aiškinamės jų pirkimo kelią – nuo įžengimo į parduotuvę iki produkto pasirinkimo. Klausiame, ką priėję prie parduotuvės lentynos jie pirmiausia pamato, į ką atkreipia dėmesį, kur nukrypsta jų akys. Kiekybiniu tyrimu matuojame prekės žinomumą rinkoje. Šie tyrimai atskleidžia daug įdomios informacijos ir padeda rinkodaros komandai planuoti savo veiksmus bei priimti sprendimus. Pavyzdžiui, vienas studentas tyrimo pagalba atskleidė, kad jo įmonės produktą vietoje kas antro pirkėjo, kaip buvo manoma, žino mažiau nei vienas iš dešimties respondentų. Atlikti tyrimai parodė, jog prekė nesukuria svarios pridėtinės vertės, produkto žinomumas yra mažas, o norimą vartotoją bus galima pasiekti tik produktą pardavinėjant su kitomis, žinomesnėmis, prekėmis. Tad tyrinėtą prekę buvo nuspręsta pašalinti iš rinkos“, – sako ISM dėstytoja.
L.Ramonienė taip pat priduria, kad šiais laikais, kuomet konkurencija yra milžiniška, o prekių ženklų gausa didesnė nei bet kada anksčiau, įmonių savininkai turi skirti dėmesio pakuotei, tyrimams, nebijoti būti išskirtiniais bei pateikia pavyzdį, kokius didžiulius nuostolius ir nesėkmę galima patirti neįsiklausius į savo vartotoją.
„2009 metais pasaulyje gerai žinomų sulčių „Tropicana“ gamintojai ant pakuotės daugelį metų vaizduojamą šiaudeliu persmeigtą apelsiną pakeitė sulčių stiklinės atvaizdu. 35 milijonus dolerių kainavęs pakuotės dizaino atnaujinimas patyrė milžinišką nesėkmę – pardavimai krito 20 procentų, lojalūs pirkėjai piktinosi naujuoju dizainu, panaikintu „Tropicana“ išskirtinumu, mat kompanija pakeitė daugybę vizualinių elementų – kamštelio formą, logotipą, šriftą ir netgi šūkį. Vartotojams buvo pernelyg daug pokyčių, nes prie patinkančių prekės ženklų jie yra emociškai prisirišę. Atlikus vartotojų apklausą, po šešių mėnesių „Tropicana“ grąžino ankstesnįjį pakuotės dizainą“, – pasakoja ISM Tarptautinės rinkodaros ir vadybos programos direktorė doc. dr. L. Ramonienė.
