Prieš du dešimtmečius drabužių prekių ženklai pradėjo taikyti naują verslo modelį, kurio tikslas – kiekvienam vartotojui prieinamomis kainomis, kuo greičiau ir kuo didesnėmis apimtimis pagaminti madingus drabužius. Per pastaruosius 15 metų drabužių pardavimai visame pasaulyje padvigubėjo, o vidutinis drabužio dėvėjimo laikas dramatiškai sutrumpėjo – drabužiai dažniausiai spintose neužsibūna ilgiau nei metus.
Ypač didelę įtaką greitoji mada daro jauniems žmonėms. 2017 m. atlikta apklausa parodė, kad 41 proc. jaunų žmonių nuo 18 iki 25 m. kiekvieną kartą išeidami į mokyklą, universitetą, darbą ar susitikti su draugais jaučia spaudimą apsirengti naujus drabužius ir naujus jų derinius bei patiria gėdą dėvint tuos pačius drabužius daugiau nei kartą per trumpą laikotarpį.
Anksčiau nuo dizainerio sukurto drabužio eskizo iki pasiuvimo praeidavo maždaug 6 mėnesiai, iki šio drabužio pasirodymo masinei prekybai fizinėse parduotuvėse praeidavo dar metai. Tai reiškia, kad 2000-aisiais drabužių įmonės suspėdavo išleisti vidutiniškai po 2 kolekcijas per metus – rudens/žiemos ir pavasario/vasaros. 2011 m. kolekcijų skaičius išaugo iki 5 kasmet, dabar, vien tik greitosios mados ženklas „Zara“ kiekvienais metais sukuria daugiau nei 20 naujų drabužių kolekcijų, o H&M – nuo 12 iki 16 naujų kolekcijų per metus.
„Greitoji mada laikosi ant greito drabužių ir aksesuarų suvartojimo – pasirodei ir išmetei. Kuriamas įspūdis, kad reikalinga tik tai, kas gražu, madinga ir svarbiausia – nauja. Kai drabužis ar aksesuaras nebeturi nors vienos iš šių trijų savybių – metas keisti. Vartotojai paprasčiausiai nesusimąsto, kokį poveikį šis procesas – gamyba, vartojimas – atliekų tvarkymas – daro gamtai ir Žemės resursams, o dauguma gamintojų už tai atsakomybės taip pat neprisiima“, – teigia Žaliosios politikos instituto vadovė Ieva Budraitė.
Prekių ženklų atstovai keliauja į madų savaites, stebi naujausių kolekcijų pristatymus, seka nuomonės formuotojų turinį socialiniuose tinkluose (ypač Instagram), nufotografuoja potencialiai sėkmingus modelius ir išsiunčia gamybos komandai. Nuo padarytos nuotraukos iki prekių atvežimo į fizines parduotuves H&M prekės ženklo komanda užtrunka savaitę, o „Zara“ – 5 savaites. Tokiu dideliu tempu pateikiami produktai nuolat „užkaišo“ laisvas, išparduotų prekių vietas, naujais gaminiais. Taip vartotojas išsiugdo įprotį pirkti kuo greičiau, nes patikęs drabužis ar aksesuaras gali greitai dingti iš prekybos ir nebesugrįžti į parduotuvių lentynas.
Greičiau už greitąją madą
Anot I.Budraitės, technologinė bei gamybinė pažanga ir galimybė greitai su daugybe žmonių pasidalinti dienos akimirkomis suformavo naują fenomeną – ultra-greitąją madą. Populiariausi ultra-greitosios mados ženklai „Missguided“ ir „Fashion Nova“ gamybos mastais ir prekių pateikimu prekybai pralenkia greitosios mados gigantus H&M ir „Zara“. Tiek „Missguided“, tiek „Fashion Nova“ išpopuliarėjo dėl neįtikėtinai greito pasaulinio lygio žvaigždžių bei nuomonės formuotojų nešiojamų prabangių drabužių bei aksesuarų nukopijavimo ir paleidimo į prekybą itin žemomis kainomis.
Drabužis sąvartyne irsta nuo 40 iki 200 metų, priklausomai nuo medžiagų, iš kurių jis pagamintas.
Ultra-greitoji mada nebeskaičiuoja kolekcijų – internetinės parduotuvės skelbia, kas yra nauja ne šį sezoną, o šiandien – „Missguided“ prekės ženklas išleidžia maždaug 1000 naujų produktų kas mėnesį, tuo tarpu „Fashion Nova“ – nuo 600 iki 900 per savaitę. Ultra-greitosios mados prekių ženklai vieni į rinką kasdien išleidžia vidutiniškai nuo 20 iki 30 naujų produktų.
„Beveik trečdalis visų įsigytų drabužių nėra apsivelkami per 12 mėnesių nuo pirkimo. O jei drabužis vis dėlto yra ištraukiamas iš spintos – skaičiuojama, kad vidutiniškai jis dėvimas tik 7 ar 8 kartus. Taigi, iš kasmet pagaminamų beveik 400 mlrd. kvadratinių metrų tekstilės sukuriama apie 80 mlrd. drabužių, iš kurių 3 iš 4 yra išmetami arba sudeginami. 60 mlrd. kvadratinių metrų tekstilės galiausiai tampa gamybiniais likučiais. Drabužis sąvartyne irsta nuo 40 iki 200 metų, priklausomai nuo medžiagų, iš kurių jis pagamintas. Mados industrija per metus taip sukuria 92 mln. tonų atliekų – apytiksliai tiek svertų 252 Empire State Building 102 aukštų dangoraižiai“, – pastebi I.Budraitė.
Neužtenka vartoti „atsakingiau“ – vartoti reikia lėčiau
„Greitoji mada nėra ir negali būti tvari – tada ji nebus nei greita, nei mada, jei dabartinės tendencijos keisis taip pat greitai, kaip keičiasi dabar. Iki greitosios mados iškilimo 2000-aisiais madingi drabužiai bei aksesuarai buvo pasiekiami tik nedideliam visuomenės sluoksniui ir tik tiesiai nuo podiumo, daugumai nepasiekiamomis kainomis.
Turimos technologijos leido madai tapti pasiekiamai kiekvienam iš mūsų, todėl naivu būtų tikėtis, kad to gali būti atsisakyta. Tačiau didžiuliai vartojimo tempai rodo, kad mada tapo net per daug pasiekiama – dėl tokio trumpo drabužių dėvėjimo laiko bei perdirbimo sistemų trūkumo pasaulio ekonomikoje kasmet iššvaistoma vertė viršija 420 mlrd. eurų ir į šią sumą nėra įtraukiama pačių prekių ženklų sunaikinamų prekių vertė“, – pasakoja I.Budraitė.
Produkto aplinkai padarytą žalą galima sumažinti vien tik jį naudojant ilgiau – kuo ilgesnis drabužio „gyvenimo laikas“, tuo labiau atsiperka sąnaudos. Būtent dėl to pasaulyje auga drabužių nuomos rinka, dalinimasis bei perpardavimas – net tradiciniai ir ilgametes tradicijas turintys butikai įtraukia dėvėtus ir klientų atneštus drabužius bei aksesuarus.
Rekomenduojama rinktis geresnės kokybės drabužius ir aksesuarus, prekės ženklus, kurie suteikia sąžiningą darbo užmokestį bei tinkamas sąlygas savo darbuotojams. Ir nors iš pradžių tai reikalauja didesnių investicijų, tokie drabužiai tarnaus ilgiau nei greitosios mados produktai ir per laiką atsipirks.
Ilgainiui, vietoje iš medvilnės ar pigių sintetinių audinių pagamintų drabužių galima ieškoti mažesnę žalą aplinkai darančių medžiagų: lino, mėtų, jūros dumblių, kanapių pluošto ar vilnos. Lino pluoštas yra nekenksmingas aplinkai pats savaime, nepalieka jokių atliekų, iš mėtų (95 proc.) pagamintas pluoštas pasižymi natūraliomis antibakterinėmis savybėmis, pluošte, kurio gamybai naudojami dumbliai, gausu naudingų mikroelementų, o kanapėms reikia 55 proc. mažiau vandens, nei tokiam pačiam kiekiui medvilnės užauginti.
Siekiant skatinti atsakingesnį vartotojų požiūrį į greitąją madą ir kitas su pertekliniu vartojimu susijusias problemas, Žaliosios politikos institutas drauge su Vilniaus miesto savivaldybe rengia fotografijų konkursą „Kontaktas: žmogaus įtaka gamtai“. Komisijos narių atrinktos dalyvių nuotraukos bus eksponuojamos parodoje.
