Įsivaizduokite savo gyvenimą kaip ilgą nenutrūkstamą apsipirkimą prekybos centre. Nors kai kurie žmonės tikina nemėgstantys valandų valandas leisti parduotuvėse ir apskritai neigiamai žiūri į visą apsipirkimo kultūrą, dauguma iš mūsų praleidžiame nemažai laiko svarstydami, ar prekė verta savo kainos.
Nėra nė dienos, kad nepamąstytume, kiek tam tikras daiktas ar paslauga yra verti: klausiame savęs, ar pirkti kavos puodelį kavinėje, ar apsimoka investuoti didžiulius pinigus į savo vaikų studijas ir panašiai.
Žinoma, į tokius klausimus nėra universalaus atsakymo. Būtent dėl to apsispręsti dažnai nėra lengva. Prekių vertingumo ir kainos santykį lemia žmonių nuostatos ir subjektyvūs jausmai pinigams bei konkretiems pirkiniams.
Prekių vertingumo ir kainos santykį lemia žmonių nuostatos ir subjektyvūs jausmai pinigams bei konkretiems pirkiniams.
Šiandien galima nusipirkti tiek daug ir įvairių dalykų, kad jų kainų palyginti tiesiog neįmanoma. Pavyzdžiui, kaip nustatyti, ar išsikviesti į namus santechniką yra vertingiau nei nusipirkti radiją ar katiną? Maža to, kai kuriems visa tai gali pasirodyti tokios pačios vertės. Vis dėlto dažniausiai mes renkamės vieną daiktą ar paslaugą atsisakydami kitos, kuri atrodo mažiau reikalinga.
Psichologus itin domina tokie kasdieniai žmonių sprendimai. Jeigu jie neparemti racionalumu, vadinasi, yra kitos priežastys. Kyla klausimas, kaip smegenys sugeba atsirinkti tokioje milžiniškoje rinkoje ir priimti sprendimą.
Du Princetono universiteto mokslininkai tyrinėjo šias gyvenimiškas situacijas ir priėjo tam tikras išvadas, kurios leidžia geriau suprasti žmonių pasirinkimo motyvus.
Psichologai Danielis Oppenheimeris ir Adamas Alteris įsitikinę, jog dauguma ekonominių sprendimų nepagrįsti objektyvia prekių verte. Pasirinkti viena ar kita mus verčia tai, kaip mes suvokiame pasaulį, o tiksliau – kaip tas supratimas lemia komforto ir patogumo suvokimą.
Remiantis tokia logika, objektyvios vertės neturi net pinigai. Nepaisant to, koks skaičius užrašytas ant monetos ar banknoto, jie tokios sumos neverti. Savo vertę pinigai įgyja tik simboliškai – dėl to susitarus žmonėms.
Žmogus iš prigimties jaučia nerimą ir tampa budrus, kai pasaulis pasidaro sunkiai paaiškinamas arba gyvenime kyla iššūkių. Mes jaučiamės laisvi, kai supanti aplinka yra pažįstama ir suprantama.
Minėtieji psichologai eksperimentuodami ieškojo tokių rinkos požymių, kurie formuotų visuomenės psichologinį komfortą ar diskomfortą – būtent tai kuria mus kaip ekonominius veikėjus.
Pagrindinė mokslininkų idėja yra ta, jog žmogus iš prigimties jaučia nerimą ir tampa budrus, kai pasaulis pasidaro sunkiai paaiškinamas arba gyvenime kyla iššūkių. Mes jaučiamės laisvi, kai supanti aplinka yra pažįstama ir suprantama.
Kita vertus, daugelis ženklų, verčiančių mus nerimauti, ne visada akivaizdžiai pastebimi. Būtent šiuos paslėptus faktorius savo laboratorijoje tyrinėjo psichologai D.Oppenheimeris ir A.Alteris.
Šie mokslininkai surinko savanorių grupę, kurie spėjo, kiek tam tikrų prekių galėtų įsigyti už vieną dolerį. Jiems buvo pasiūlyta įsigyti sąvaržėlių, kramtomosios gumos ir popierinių servetėlių. Vieniems eksperimento dalyviams duotas įprastas vieno dolerio banknotas, o kitiems – retesnė tokios pačios vertės moneta arba suklijuotas banknotas. Visais stebėjimo atvejais žmonės manė, kad už įprastą, dažniausiai matomą popierinį dolerį galima nusipirkti daugiau.
Tokį elgesį sunku paaiškinti racionaliai. Tačiau tai nebuvo atsitiktinumas. Tokie patys rezultatai gauti, kai vieniems savanoriams buvo duoti reti dviejų dolerių nominalo, o likusiems – įprasti du vieno dolerio vertės banknotai. Tai nereiškia, kad eksperimento dalyviai niekuomet nebuvo matę dviejų dolerių banknoto. Vis dėlto žmonės buvo linkę nuvertinti neįprastus ir mažiau pažįstamus pinigus.
Tyrimai parodė, kad žmonės nėra tobulai racionalūs ir nuolatos egzistuoja subjektyvumo faktorius.
D.Oppenheimeris ir A.Alteris mano, kad toks neracionalus elgesys nulemtas mūsų pagrindinių protavimo procesų. Pasaulyje yra daugybė dirgiklių; vieni iš jų žmonėms žinomi daugiau, kiti – mažiau. Todėl mūsų smegenys greičiausiai reaguoja į žinomiausius dirgiklius. Šie procesai vyksta intuityviai ir nereikalauja daug pastangų.
Į nepažįstamus dalykus žmonių smegenys reaguoja priešingai – tai reikalauja įtempto protinio darbo, lėtų svarstymų, todėl smegenys linkusios apdoroti tuos dirgiklius, kuriuos lengviau apskaičiuoti – priimti sprendimą.
Mokslininkai nutarė patikrinti, ar tie patys pažinimo principai formuoja tai, kaip mes suvokiame ir vertiname prekes. Šio eksperimento metu visiems savanoriams duoti įprasti vieno dolerio banknotai, tačiau prekių įsigijimo būdai buvo subtiliai patobulinti. Vieni pirko kramtomosios gumos ir sąvaržėlių iš dėžučių, ant kurių pavadinimai buvo atspausdinti paprastu juodu šriftu. Tuo tarpu kiti turėjo rinktis iš dėžutės, ant kurios užrašas atspausdintas sunkiai įskaitomu pilku kursyvu. Mokslininkai stengėsi, kad keistumo jausmas būtų sukeltas kuo subtiliau ir natūraliau. Taigi ir šio eksperimento metu savanoriai darė konkrečius ekonominius sprendimus. Tokioms pačioms prekėms, tik kitokiame, neįprastame įpakavime, jie suteikė mažesnę vertę.
Anksčiau panašų tyrimą psichologai D.Oppenheimeris ir A.Alteris atliko su vertybinių popierių prekybininkais. Jie priėjo išvados, kad investuotojai palankiau vertina įmones su lengviau perskaitomais pavadinimais. Pavyzdžiui, kompanija „Barnings Incorporated“ tendencingai buvo vertinama geriau nei „Aegeadux Incorporated“.
Šie tyrimai parodo, kad žmonės nėra tobulai racionalūs ir nuolatos egzistuoja subjektyvumo faktorius. Kita vertus, priimti logiškai pagrįstus sprendimus užimtų daug laiko ir pastangų, o ekonomika smarkiai sulėtėtų. Mokslininkų studijos mums vertingos norint suprasti, kaip prekybininkai pasitelkdami psichologinę įtaigą gali mums daryti spaudimą elgtis neracionaliai. Tai vertėtų prisiminti kiekvieną kartą lankantis parduotuvėje.
