Pagrindinėje Bruklino aveniu įsikūrusioje parduotuvėlėje „Brooklyn Owl“ 32-ejų Joshua ropinėdamas ant kelių kažko ieško. Jis pasidabinęs rožiniais marškinėliais, ant kaktos – melsvas ragas. Jis ieško magiškų žodžių; tai savotiškas testas. Netrukus parduotuvės šeimininkė, taip pat galvą pasipuošusi vienaragio ragu, jam pataria žvilgtelti po kita spalvingais vienaragio atributais nukrauta lentyna.
„Ak, štai“, – atsipučia Joshua, pagaliau suradęs popierėlį su užrašu. Dabar jam reikia atsistoti prieš veidrodį ir perskaityti, kas parašyta popierėlyje. „Galiu būti kuo panorėjęs“, – tvirtai ištaria jis. Užsidega veidrodėlio lemputė, pradeda groti muzika.
Taip niujorkiečiai ieško paslėptų lobių. Tiesa, suaugusieji. Annie Bruce – „Brooklyn Owl“ įkūrėja. Jos parduotuvėje viskas susiję su vienaragiais. Annie duktė Bee sako, kad jos mama – ne tokia kaip visos: „Ji – vienaragė“.
Nuo subkultūros iki komercijos
A. Bruce savo vienaragių krautuvėlę atidarė 2010-aisiais – gerokai anksčiau, nei prasidėjo visuotinis pamišimas. Netrukus šia kryptimi žengė ir daugelis pasaulinio garso kompanijų. Pirkėjui nieko nereikia labiau nei įprasto produkto vienaragiškos versijos, teigia Niujorko universiteto medijų, kultūros ir komunikacijos specialistė Isra Ali. Vienaragių tematika jau gaminami ir dabinami keksiukai, sušiai, gėrimai, juvelyriniai dirbiniai, makiažo priemonės, drabužiai ir net automobiliai (antai prieš porą mėnesių amerikiečių dalijimosi automobiliais paslaugų bendrovė „Zipcar“ vienaragio tema dekoravo vieną savo transporto priemonių: vidų aptraukė pliušu, papuošė blizgučiais, o ant mašinos stogo įtaisė ragą). O kaipgi be vienaragiui dedikuoto „emodžio“?
Iš visų neseniai pasirodžiusių vienaragio tematikos produktų bene didžiausia sensacija tapo bendrovės „Starbucks“ pavasarį savo klientams pasiūlytas „Unicorn Frappuccino“ (liet. vienaragio frapučinas). „Keičiantis skonį ir spalvą, visai neišgalvotas, [...] papuoštas rožine ir melsva fėjų pudra iš plaktos grietinėlės“, – taip šį gaminį apibūdina pati bendrovė. Nors dėl labai didelio cukraus kiekio gerokai kritikuotas (vidutinio dydžio „Unicorn Frappuccino“ energinė vertė – 410 kcal, jame net 59 g cukraus), šis ribotos gamybos kavos gėrimas bendrovei atnešė didžiulę sėkmę. Pasak vieno iš „Starbucks“ vadovų Howardo Schultzo, atitinkamu laikotarpiu bendrovės pardavimai išaugo 4 proc.
Bendrovė „Polar Beverages“, gaminanti amerikiečių pamėgtą gaivųjį gazuotą gėrimą „Polar Seltzer“, taip pat nepraleido progos pasinaudoti vienaragio šlove – pernai ji pagamino 5 tūkst. pakuočių naujo skonio gėrimo „Unicorn Kisses“ (liet. vienaragio bučiniai). Net bendrovės logotipe pavaizduotas poliarinis lokys kuriam laikui pasidabino vienaragio ragu. Tai, kas iš pradžių buvo tik šmaikštus rinkodarininkų triukas, netrukus virto neįtikėtinai brangia „eBay“ retenybe. Dabar šis gazuotų gėrimų gamintojas įgyvendina naują sumanymą – magiškų gėrimų serija, papildyta naujais skoniais: „Dragon Whispers“ (liet. drakono šnabždesiai), „Yeti Mischief“ (liet. sniego žmogaus šunybės) ir „Mermaid Songs“ (liet. undinėlės dainos).
Tūkstantmečio kartos meilė vienaragiams
Kad ir kaip tai atrodo, už šios žaismingos visomis spalvomis švytinčios mitinės būtybės – visiškai rimta rinkodara. Orientuojamasi į tūkstantmečio kartos atstovus, t. y. asmenis, gimusius tarp 1980-ųjų ir 2000-ųjų. Rinkos tyrimų grupės „Rakuten“ teigimu, šie žmonės labiau nei bet kurios ankstesnės kartos atstovai pasižymi vartotojiškumu. Pažymėtina, rašo S. Schimansky, kad tūkstantmečio kartos atstovai dabar sudaro ketvirtadalį JAV gyventojų ir yra didžiausias amerikiečių visuomenės pogrupis. Klientų aptarnavimo eksperto Micah Solomono teigimu, tikėtina, kad šiemet jie išleis daugiau kaip 200 mlrd. dolerių.
Labai didelė ir nostalgijos reikšmė, prideda I. Ali. Vienaragiai buvo populiarūs devintajame ir dešimtajame praėjusio amžiaus dešimtmečiuose, todėl yra reikšminga tūkstantmečio vaikų kolektyvinės atminties dalis.
Rinkos tyrėjai nesiginčija – tūkstantmečio kartos atstovai išskirtinai linkę į individualizmą, o niekas taip taikliai neįprasmina unikalumo kaip spalvingasis vienaragis. „Vartotojai turi patikėti, kad tai jie patys sukūrė tendenciją“, – sako I. Ali. Vienaragis suteikia galimybę tūkstantmečio kartos atstovams pasijusti ypatingiems, tačiau tuo pat metu neleidžia jiems pernelyg atitrūkti nuo vaikystės: dirbti, tuoktis ir susilaukti vaikų.
Vienaragiai glaudžiai siejami ir su LGBT klausimais, kurie yra aktualūs daugeliui tūkstantmečio kartos žmonių. O štai finansų sektoriuje atkaklumu ir drąsa pasižymintis vienaragis yra tapęs itin sėkmingų startuolių simboliu. Vienaragio titulą, be kita ko, yra pelnę „Airbnb“, „Snapchat“ ir „Uber“ – projektai, su kuriais tūkstantmečio karta yra stipriai linkusi save tapatinti.
Kas toliau?
Vienaragio populiarumą nulėmė ne tik sumaniai pasirinkta tikslinė vartotojų grupė, bet ir laikmetis bei susiklosčiusios aplinkybės. I. Ali teigimu, šioje politinio nestabilumo eroje žmonėms norisi kažko ypač lengvo ir paprasto. Vienaragis tam puikiai tinka: jis taikus ir gerai nusiteikęs, jis nekelia jokių gilių ir sudėtingų diskusijų, jis – visiška priešingybė nūdienai. Svarbus vaidmuo čia tenka ir socialinei žiniasklaidai – ji yra pagrindinė nuomonės formuotoja. Net ir spalvos, siejamos su vienaragiu, yra mielos akiai.
„Sakyčiau, A su pliusu, – tikina I. Ali. – Jei man tektų įvertinti vienaragį kaip rinkodaros instrumentą.“ Vis dėlto ji priduria, kad vienaragis populiarus išliks tik tol, kol vartotojai matys jį kaip kažką ypatingo. Tokio masto kompanijos kaip „Starbucks“ vienaragio akciją jau pradėjo ir baigė, taigi panašu, kad šis mados klyksmas savo viršūnę jau pasiekė, svarsto I. Ali. Ji atkreipia dėmesį, kad stambios kompanijos labiau linkusios sėkmingomis tendencijomis pasinaudoti, o ne jas formuoti.
Kas toliau? Kaip rašo S. Schimansky, daugelio rinkos tyrėjų spėjimu, dabar ateina eilė kitai nuo tūkstantmečio kartos neatsiejamai žaviai, spalvingai ir pozityvumą spinduliuojančiai mitinei būtybei – undinėlei.
