„Super Bowl“ – tai milžinišką auditoriją sutraukiantis renginys, todėl eterio laikas jo metu itin brangus. „Kartais sakoma, kad tai kova, kai dvi komandos žaidžia reklamos garbei“, – 15min.lt teigė bendrovės VRS WPI VILNIUS reklamos kūrėjas Gediminas Cibulskis.
Istorijų mozaika
Mėgstu lyginti reklamas su mitais. Didieji mitologiniai epai, tokie kaip „Iliada“, yra daugybės pasakojimų rinkinys, kurie kaip upės suteka į vieną jūrą ar vandenyną, – teigia G.Cibulskis.
Pasak pašnekovo, galima teigti, jog gera reklama yra ta, kuri priverčia pardavimų kreivę šauti aukštyn. Tačiau tai tik pradžia.
Iš tiesų gera, kūrybiška ir kokybiška reklama ne tik atkreipia vartotojų dėmesį, pralinksmina juos ar sukelia bruzdesį visuomenėje, bet ir komunikuoja prekės ženklo vertybes, stiprina jo įvaizdį, padeda žmogui atrasti savo santykį su produktu ar paslauga.
Trumpai tariant, pasiekiamas ne akimirkos efektas, bet kuriama ilgalaikė vertė.
G.Cibulskis teigia, jog apie reklamą gali kalbėti visi, tačiau produkto vis tiek niekas nepirks. Gali būti, kad reklama sukels momentinį efektą ir padės parduoti daugiau, bet vartotojas nebūtinai pamils prekės ženklą ir norės pirkti šį produktą ar paslaugą ateityje. Reklama gali ir atgrasyti pirkėją.
„Mėgstu lyginti reklamas su mitais. Didieji mitologiniai epai, tokie kaip „Iliada“, yra daugybės pasakojimų rinkinys, kurie kaip upės suteka į vieną jūrą ar vandenyną. Kiekvienas mitinis epizodas turi vertę ir pasakojamas atskirai, bet visa savo didybe atsiskleidžia didžiajame pasakojime. Taip ir gera reklama – ji įdomi pati savaime, ją norisi pamatyti dar kartą, papasakoti ar pasidalinti su kitais. Bet jos vertė dar didesnė bendrame prekės ženklo kontekste, visoje jūroje istorijų, kokios jau buvo sukurtos anksčiau ir bus sukurtos ateityje“, – sako reklamos specialistas.
Vienas iš tokios reklamos pavyzdžių galėtų būti alaus „Budweiser“ klipai. Specialiai „Super Bowl“ paruošta reklama toliau stiprina draugelių (budies) alaus prekės ženklo poziciją.
Kaip ir mitas, reklama yra kolektyvinis kūrinys. Ją kuria klientas, visa kūrybinės agentūros komanda ir galiausiai reklamos gamybos specialistai.
Gera – nebūtinai brangi
Pasak G.Cibulskio, gera reklama nebūtinai turi būti brangi. Svarbiausia – galinga kūrybinė idėja. Jos įgyvendinimo formos – kitas klausimas. Prastos idėjos nepaslėpsi už prabangių blizgučių užuolaidų.
Vienas iš pavyzdžių galėtų būti virusinio filmuko idėja, kuri pernai laimėjo portalo Plius.lt konkursą. Tai vaizdo klipas „Ar žinai, ką sako tavo daiktai?“ Šią reklamą kūręs G.Cibulskis prisimena, kad jos įgyvendimo sąnaudos buvo itin menkos – viena naktis prie kompiuterio, o klipas jau sulaukė 100 tūkst. peržiūrų youtube.com portale.
Nenuostabu, kad mažesnėse rinkose reklaminių kampanijų biudžetai yra labiau riboti, todėl netikėtos ir nesudėtingai įgyvendinamos idėjos tampa itin vertingos.
„Reklamdaviai siekia, jog reklamos biudžetui išleisti pinigai atsipirktų. Skirtingose prekių ir paslaugų kategorijose cirkuliuoja skirtingi pinigų srautai, skiriasi pelno potencialai, taigi skiriasi ir investicijos į reklamą. Lietuva nėra didelė rinka, bet kai kurie segmentai turi gana nemažus reklamos biudžetus“, – sakė pašnekovas.
Apkarpius dingsta idėja
Adaptuojant kai kurie pasauliniai šedevrai taip apskabomi, kad lieka žiedas be žiedlapių.
Lietuvos komunikacijos agentūrų asociacijos (KOMAA) valdybos pirmininkas Gintaras Šeputis 15min.lt nurodė, jog Lietuvoje daugiausia lėšų reklamai skiria prekybos tinklai, farmacijos pramonės atstovai, telekomunikacijų bendrovės.
Pastaruoju metu iškilo finansinių paslaugų įmonės.
„Tokie biudžetai, kurie išleidžiami „Super Bowl“ reklamoms, mums kol kas negresia. Pirmiausia reikia vertinti šias rungtynes stebinčių žmonių skaičių. Kai jis toks milžiniškas, apsimoka investuoti į specialiai kuriamą reklamą, kuri bus parodyta vieną ar kelis kartus renginio transliacijos metu“, – sakė jis.
Toli gražu ne visos milijonus kainavusios reklamos KOMAA vadovui daro įspūdį: „Šias reklamas pasižiūriu kasmet, bet negaliu pasakyti, kad visomis jų žaviuosi. Kartais idėjas sunku suvokti, nes reklamos labai orientuotos į vietinį kontekstą. Jos tikrai kokybiškai padarytos, bet parodytos Lietuvoje būtų suprastos ne visų.“
Dar viena problema perkeliant brangias, užsienio rinkoms kurtas reklamas tampa jų trukmė. „Dažnai nutinka taip, kad, pavyzdžiui, originali televizijos reklamos versija trunka minutę ar net ilgiau, o Lietuvoje jau ir 30 sek. laikoma gana ilgos trukmės klipu. Todėl adaptuojant kai kurie pasauliniai šedevrai taip apskabomi, kad lieka žiedas be žiedlapių“, – dėstė G.Cibulskis.
Lietuvoje brangiausias krepšinio laikas
Lietuvoje daugiausia žiūrovų prie televizorių ekranų sutraukia krepšinio čempionatų ir olimpinių žaidynių transliacijos.
Pasak G.Šepučio, Lietuvoje tokių renginių, kuriuos žiūrėtų labai daug žmonių, yra nedaug: „Galime prisiminti Europos krepšinio čempionatą, kuris vyko Lietuvoje. Buvo nemažai investuota, matėme įspūdingas reklamines kampanijas su įspūdingai nufilmuotais klipais. Aišku, mastai skiriasi.“
Lietuvoje daugiausia žiūrovų prie televizorių ekranų sutraukia pasaulio ir Europos krepšinio čempionatų ar olimpinių žaidynių transliacijos. Nemažai žmonių stebėjo Europos futbolo čempionatą.
KOMAA vadovas pastebėjo, jog reklamos rinkoje po krizės jaučiasi atsigavimas. „Reklamų matome daugiau ir įvairesnių. Drąsiau išleidžiami nemaži pinigai, tačiau tikslios sumos yra komercinė paslaptis“, – sakė pašnekovas.
Įvaizdinės reklamos brangesnės
Visada būtina pasverti, ar klipas vertas to, kad būtų transliuojamas minutę ar ilgiau, nes tai kainuoja didelius pinigus, – sakė G.Šeputis.
G.Šepučio teigimu, tiek televizijos kanalai, tiek reklamos gamintojai suinteresuoti, kad žmonės nepabėgtų nuo ekranų, todėl ir Lietuvoje daromi filmus primenantys reklamų klipai, ilgos ir jaudinančios įvaizdinės reklamos, kurių trukmė nenusileidžia Vakarų Europos ar JAV klipams.
„Vienas iš pavyzdžių galėtų būti bendrovės „Tele2“ reklamos, kurios filmuojamos kaip serialai. Lietuvoje taip pat buvo kuriamos ir transliuojamos minutės trukmės reklamos ir net ilgesnės. Pusantros minutės buvo „Respublikos“ reklama, kuri sukosi televizijose. Beveik minutės ilgio originali „Omnitel“ reklamos versija, kurioje buvo rodoma pantera. Tai nėra naujiena, tačiau visada būtina pasverti, ar klipas vertas to, kad būtų transliuojamas minutę ar ilgiau, nes tai kainuoja didelius pinigus“, – kalbėjo reklamos ekspertas.
Pasak jo, dažniausiai padaromi keli skirtingi reklaminio klipo variantai. Ilgesnis transliuojamas pradžioje, kai norima klipą parodyti visą, o trumpesni jo variantai rodomi vėliau, kai norima priminti, kas jau matyta. Jeigu esate tikslinis vartotojas, didelė tikimybė, kad pamatysi visus reklamos variantus.
Paklaustas, kam kurti ilgas ir brangias reklamas, jei parduoti neprasčiau padėti gali gerokai pigesni klipai, G.Šeputis atsakė, jog viskas priklauso nuo reklaminės kampanijos tikslo: „Taip, yra buvę labai trumpų ir labai efektyvių reklamų. Kiekviena reklama turi emocinį užtaisą. Tai nėra tik informacija. Emocijai perteikti reikia istorijos, garso, judesio ir visa tai užima laiko. Įvaizdžio reklamos dažniausiai trunka ilgiau nei informacinės. Sukurti labai paveikią, pigią, emocijas keliančią reklamą, kuri būtų trumpa, yra labai sudėtingas uždavinys.“
NFL superfinalo metu dauguma reklamų būna įvaizdinės. Krizės laikotarpiu Lietuvoje dominavo informacinio pobūdžio trumpi reklaminiai klipai, skelbiantys apie akcijas, išpardavimus, specialius pasiūlymus. Gerėjant ekonominei situacijai bendrovės vis daugiau lėšų skiria savo įvaizdžio stiprinimui, o vartotoją vis sudėtingiau patraukti tik pranešimais apie sumažintas kainas.
„Super Bowl“ vertos reklamos lietuviams ne naujiena
Pasidomėjus, kokios Lietuvos reklamos gamintojų techninės galimybės ir ar jie būtų pajėgūs sukurti „Super Bowl“ eterio laiko vertų reklamų, G.Šeputis patikino, kad tai visiškai realu. Tokių reklamų yra ir šiuo metu.
„Turime tarptautinį pripažinimą pelniusių reklamos gamintojų. Pavyzdžiui, reklamos agentūra „Milk“ tarptautiniuose reitinguose užima aukščiausias vietas. Yra užsienio klientų, kurie reklamą užsakinėja Lietuvoje, tam, kad ją rodytų kitose valstybėse. Man pačiam yra tekę tai daryti, pavyzdžiui, kuriant „Carlsberg“ alaus reklamą, kuri buvo rodoma tik užsienyje. Tokių darbų yra ir su laiku jų daugės“, – teigė KOMAA vadovas.
Vienas iš tokių darbų pavyzdžių yra ši Vilniuje filmuota „Volkswagen" reklama.
„Objektyviausiai vertinti gali žmonės iš šalies. Kai rengiame reklamų festivalį „Adrenalinas“, kviečiamės užsienio ekspertų iš tarptautinių agentūrų. Jų klausiu, ar vertinant lietuviškas reklamas tenka daryti kokias nors nuolaidas ar išlygas. Pastaraisiais metais girdžiu, kad mūsų reklamų kokybė nenusileidžia kitiems tarptautinių festivalių darbams. Tai rodo ir mūsų agentūrų pasiekimai prestižiniuose „Kanų liūtų“ ar „Golden drum“ konkursuose“, – pasakojo komunikacijos specialistas.
Mados tendencijas pašiepia
Tą pat akimirką, kai visi supranta, jog tai visuotinė mada, save gerbiantys kūrybininkai arba pradeda jos vengti, arba pašiepia ją savo darbuose, – nurodė G.Cibulskis.
Paklaustas, ar kuriant reklamas egzistuoja mados, G.Cibulskis nurodė, kad paplitusi naujovė greitai gali atsibosti ar net tapti parodijavimo objektu.
„Yra mados ir yra dėsniai. Manau, kaip ir visose kūrybinėse srityse, tol, kol mada tik auga ir plinta, kūrėjai prisideda prie jos populiarinimo nesąmoningai, tačiau tą pat akimirką, kai visi supranta, jog tai visuotinė mada, save gerbiantys kūrybininkai arba pradeda jos vengti, arba pašiepia ją savo darbuose. Juk vienas iš pagrindinių mūsų variklių – nuolatinis ieškojimas ko nors naujo ir neišbandyto“, – sakė jis.
G.Cibulskis pabrėžė, kad kai kurie dėsniai niekada nepraras savo aktualumo. Pavyzdžiui, kad kokybiškas darbas turėtų skelbti tik vieną žinutę, arba svarbi taisyklė: „Mažiau yra daugiau.“ Žinoma, praktikoje universalios tiesos laimi ne visada.
Reklamos reklamai
Kalbėdamas apie „Super Bowl“ reklamos ekspertas teigė, jog pastaruoju metu išryškėjo keletas įdomių tendencijų. Viena jų – reklaminiai klipai iš anksto kuriami ne produktams, o patiems reklaminiams klipams, kurie bus transliuojami varžybų metu.
Kartais pats faktas, jog reklama kuriama „Super Bowl“ varžyboms, gali tapti klipo pagrindu. Šioje alaus reklamoje NFL legenda „Carolina Panthers“ žaidėjas Keyshawnas Johnsonas pasakoja, kaip turėjo atrodyti reklama, kuri niekada nebuvo nufilmuota.
