Amerikietis rinkodaros specialistas ir investuotojas Seanas Ellis prie duomenų saugyklos startuolio „Dropbox“ prisijungė, kai ten dirbo 10 darbuotojų, ir padėjo pamatus šiai kompanijai netrukus išaugti iki vienaragio.
Dirbdamas su kompanijomis „Eventbrite“, „LogMeIn“ ir „Lookout“ S.Ellis atrado ir jų augimo paslaptį – visos jos šiuo metu yra vertos milijardų eurų. 2010 metais, apibūdindamas metodą, kurį taiko auginti įmones, jis pirmasis panaudojo terminą „growth hacking“, kas išvertus iš anglų kalbos pažodžiui reikštų „įsilaužimas į augimą“. Tikslaus lietuviško vertimo neturinti sąvoka reiškia būdą, kaip analizuojant duomenis ir jų pagrindu keliant bei praktiškai tikrinant įvairias prielaidas, itin sparčiai auginti kompanijas.
S.Ellis šiuo metu visame pasaulyje patarinėja bendrovėms, kaip pasiekti įspūdingo augimo tempų ir juos išlaikyti. O šią savaitę į Lietuvą garsųjį rinkodaros specialistą pasikvietė „Tesonet“ – kibernetinio saugumo ir didžiųjų duomenų lietuviškas startuolis ir pats stebinantis įspūdingais augimais: per kelis metus nuo poros šimtų darbuotojų „Tesonet“ užaugo iki 949 darbuotojų ir maždaug dešimties įmonių grupės.
Išskirtinį interviu 15min davęs S.Ellis papasakojo, kokias pagrindines klaidas daro įmonės, susikoncentravusios į sparčią plėtrą, kodėl žlunga startuoliai ir kuri šalis pirmoji pasaulyje pasišovė išbandyti spartaus augimo metodą savo ekonomikos kėlimui.
– „Growth hacking“ apibūdinamas, kaip inovatyvus ir nebrangus būdas staigiai užauginti vartotojų skaičių ir rinkos dalį. Ar kūrybiškumas yra svarbiausia šio metodo dedamoji dalis?
– Kūrybiškumas tikrai padeda, bet labai svarbu ir analizė. Reikia suprasti, su kokiomis problemomis susiduri, o kūrybiškumas reikalingas tų problemų išsprendimui. Tačiau, jei nesupranti problemos, labai sudėtinga ją išspręsti. Yra toks posakis, kad gerai suformuluota problema yra pusiau išspręsta problema.
Gerai suformuluota problema yra pusiau išspręsta problema.
Kuo geriau supranti situaciją, tuo greičiau gali surasti kūrybišką sprendimo būdą, kaip paspartinti įmonės augimą. Įprastai padidinti įmonės augimo tempus reiškia pašalinti kliūtį, kuri trukdo klientui, vartojančiam tavo produktą, patirti kuo geriausių įspūdžių.
– Tad koks tas receptas, kaip sėkmingai auginti įmonę?
– Vieno recepto nėra, kiekvienai kompanijai jis skirtingas. Sąvoką „growth hacking“ geriausia palyginti su moksliniu metodu. Stebi situaciją, sugalvoji idėjas, hipotezes ir jas testuoji – kartais jo veikia, kartais ne. Tas, kurios veikia, tęsi toliau.
Kartais eksperimentuoji, kaip pritraukti daugiau klientų. Dažniausiai to neužtenka, nes sudominti žmones yra tik dalis sprendimo – po to juos reikia iš tiesų priversti išbandyti tavo produktą.
Sąvoką „growth hacking“ geriausia palyginti su moksliniu metodu. Stebi situaciją, sugalvoji idėjas, hipotezes ir jas testuoji
Reikia pagerinti visus procesus, kurie gali prisidėti prie įmonės augimo – tobulinant būdus, kaip pritraukti klientą, kaip priversti jį išbandyti produktą ir toliau jį naudoti, ir kaip iš to uždirbti pinigų. Kuo daugiau bandymų atlieki, tuo greičiau augi.
– Įmonėms labiausiai augti padėdavo socialiniai tinklai, tačiau pasikeitus jų algoritmams, tai padaryti tapo sudėtingiau. Kaip „growth hacking” prisitaikė prie naujos realybės ir kokie nauji kanalai gali būti panaudojami įmonės plėtrai?
– Nepasakyčiau, kad dėl algoritmų pokyčių „Facebook“ tapo sudėtingesniu kanalu. Šiuo metu „Facebook“ naudojasi daugiau žmonių negu kada nors anksčiau. Jei leidi pinigus vartotojų pritraukimui, milijardus vartotojų turinčios didžiosios platformos, kaip „Google“ ir „Facebook“, vis dar yra pagrindinis būdas tai padaryti.
Geriausias kanalas įmonei augti yra tas, kurį naudojome augindami „Dropbox“ – dabartiniai klientai.
Tačiau geriausias kanalas įmonei augti yra tas, kurį naudojome augindami „Dropbox“ – dabartiniai klientai. Juos panaudojome pritraukiant naujus klientus. Pats produkto pobūdis leido mums tai daryti – vartotojo draugui, su kuriuo norima pasidalinti dokumentu, irgi tenka susidurti su „Dropbox“. O tuomet mes tą draugą priverčiame užsiregistruoti ir išbandyti šią paslaugą.
Arba, pavyzdžiui, dauguma susirašinėjimo platformos „Slack“ vartotojų susiduria su šia paslauga, kai iš kitų vartotojų gauna pakvietimus prisijungti.
Net fiziniai produktai tokie, kaip „Tesla“ automobiliai, išnaudoja šį kanalą. Aš turiu „Tesla“ ir dauguma iš mano draugų, kurie taip pat nusipirko „Tesla“, prieš tai yra vykę pasivažinėti su manimi. O „Tesla“ yra sukūrusi apdovanojimo programą – man irgi naudinga paskatinti draugus nusipirkti „Tesla“: už atvestą klientą aš gaunu nemokamą automobilio pakrovimą.
– Į ką svarbu atkreipti dėmesį, bandant sparčiai auginti įmonę?
– Turi susitelkti į tai, kad klientai patirtų kuo geresnius įspūdžius vartodami tavo produktą.
Pavyzdžiui, įmonėje „LogMeIn“ aš dirbau viceprezidentu rinkodarai, o mano darbas buvo leisti pinigus siekiant pritraukti daugiau vartotojų. Mano biudžetas buvo 10 tūkst. dolerių per mėnesį ir aš negalėjau naudoti jokio naujo kanalo pritraukti daugiau vartotojų, nes mes neuždirbdavome iš klientų pakankamai pinigų.
Pradėjęs analizuoti situaciją supratau, kad 95 proc. žmonių, kurie užsiregistruoja, nė karto neišbando produkto. O jei jie nepabando, už produktą jie nemokės ir nerekomenduos draugui.
Kol nepasiekėme, kad iš užsiregistravimo stadijos vartotojai pereitų į naudojimo stadiją, negalėjau efektyviai pritraukinėti naujų klientų. Pasidalinau savo įžvalgomis su generaliniu direktoriumi ir jis liepė visai komandai nustoti tobulinti produktą ar leisti pinigus rinkodarai. Mes visi – dizaineriai, inžinieriai, produktų kūrėjai, rinkodaros specialistai – susikoncentravome į tai, kaip vartotojus priversti iš tiesų išbandyti produktą pirmą kartą.
Po keturių mėnesių mes pasiekėme savo tikslą ir tuomet aš grįžau prie rinkodaros. Tik vietoje 10 tūkst. dolerių aš galėjau išleisti milijoną dolerių kiekvieną mėnesį. Po trijų mėnesių buvome pelningi. Ir ne milijonas dolerių per mėnesį labiausiai prisidėjo prie mūsų augimo, nes 80 proc. naujų vartotojų atėjo per buvusius vartotojus, kurie išbandė mūsų produktą. Visas mechanizmas pradėjo veikti.
– Prisiminkite netikėčiausius, originaliausius sprendimus, kurie buvo veiksmingi ir padėjo paspartinti kompanijos augimą.
– Kai pastebėjome, kad žmonės užsiregistruoja „LogMeIn“ tinklalapyje, užpildo formą, tačiau kai prieina prie puslapio, kur jau reikia atsisiųsti programą – išeina, mes išbandėme įvairiausių pakeitimų. Iš pradžių padidinome mygtuką „Atsisiųsti“, tada pakeitėme jo spalvą į raudoną, vėliau paleidome žinutę „Tai nemokama, atsisiųsk“. Niekas neveikė, bet kiekvieną dieną užsiregistruodavo 18 tūkst. vartotojų, kurie neišbandydavo produkto.
Kitas mūsų atliktas bandymas pagerino atsisiuntimo rodiklį 300 proc.
Tada nutarėme nusiųsti vartotojams elektroninę užklausą, kodėl jie neišbando produkto. Atsakymas, kurio sulaukėme – vartotojai netiki, kad tai yra nemokama. Tuo metu mes buvome viena pirmųjų nemokamus produktus su papildomomis mokamomis paslaugomis (freemium – angl.) siūlančių verslų.
Kitas mūsų atliktas bandymas pagerino atsisiuntimo rodiklį 300 proc. Nusprendėme programos atsisiuntimo puslapyje suteikti pasirinkimą. Vartotojai pamatydavo dvi galimybes: „Atsisiųskite nemokamą produktą“ ir „Atsisiųskite mokamą produktą“. Kai žmonės pamatydavo, kad turime mokamą variantą, jie nutardavo „A, pasirinksiu nemokamą versiją“. Šis būdas mums buvo pelningas. Bet tai buvo vienas iš šimtų ar tūkstančių bandymų, kuriuos atlikome.
– Kokios yra didžiausios klaidos, kurias vadovai daro taikydami „growth hacking“ metodą?
– Jie neatlieka pakankamai bandymų. Tai didžiausia klaida. Vadovai turi suprasti, kad pirmas dalykas, kurį jie tikrina – tik spėjimas. Jie bando A variantą, bet dar turi išbandyti ir B, C, D. Šansai, kad pirmą kartą atlikai tobulą bandymą, lygūs praktiškai nuliui.
Antra didelė klaida – jie neatlieka išsamios analizės ir nesukuria tinkamos stebėjimo sistemos, kad suprastų, kas vyksta.
– Kaip spartaus augimo metodą pritaikė žymiausi startuoliai, kaip „Facebook“?
– „Facebook“ stengiasi maksimaliai padidinti vartotojų skaičių, o, pavyzdžiui, „Uber“ – pavėžėjimų skaičių kiekvieną savaitę.
Kai naujas žmogus užsiregistruoja „Facebook“, kas jis taptų nuolatiniu vartotoju, jis turi pasiekti tam tikrą potyrio lygį. Jei vartotojas užsiregistruoja „Facebook“, bet nesusijungia su jokiu draugu, jis daugiau nebegrįš. Tad klausimas – kiek reikia draugų, kad kasdien sugrįžtum į „Facebook": vieno, dešimt?
Analizuodama duomenis „Facebook“ komanda suprato, kad tas skaičius – 7 draugai. „Facebook“ turi 10 dienų padėti naujam vartotojui surasti tokį skaičių draugų.
„Facebook“ turi 10 dienų padėti naujam vartotojui surasti 7 draugus. Po 10 dienų 7 draugų neturintis vartotojas beveik visada pasiduoda.
Po 10 dienų 7 draugų neturintis vartotojas beveik visada pasiduoda. Taigi „Facebook“ daugiausiai naudos davęs eksperimentas – naujiems vartotojams iš pradžių nerodyti reklamos, o rodyti žmones, kuriuos jis galbūt pažįsta.
– „Facebook“, „LinkedIn“, „Uber“ – šie startuoliai yra ryškiausi spartaus augimo pavyzdžiai. Ar gali ir tradicinės kompanijos panaudoti „growth hacking“ metodą?
– Vedžiau seminarą „Microsoft“ – ši įmonė įdėjo daug pastangų stengdamasi įdiegti „growth hacking“ metodą. IBM – dar viena kompanija, bandanti pritaikyti šią techniką.
Manau, kad „Adobe“ pasirinko įdomų būdą pritaikyti spartaus augimo metodą. Šios įmonės vadovai nutarė, kad pagrindinius produktus vystančiose komandose pakeisti nusistovėjusius įpročius bus sunku. Tad, kai įmonė nusprendė kurti naują produktą, vadovai nutarė jį vystyti kaip startuolį, kuriame galėtų taikyti analizės ir bandymų techniką. Taigi jie sukūrė startuolį „Adobe Spark“.
Sunkiausia dalis, kad didelės kompanijos neturi susiformavusio eksperimentavimo įpročio.
Sunkiausia dalis, kad didelės kompanijos neturi susiformavusio eksperimentavimo įpročio. Kiekvienas geras rinkodaros specialistas atlieka įvairius bandymus skirtinguose kanaluose. Tačiau sunkiausia dalis – testuoti pačius produktus, keičiant pirmą kartą produktą išbandančių vartotojų patirtį. Tai gali pareikalauti ne tik rinkodaros specialisto įgūdžių, bet ir produkto komandos ar inžinieriaus įsikišimo.
Šiuo metu daugiausiai laiko aš praleidžiu padėdamas rinkoje jau kurį laiką veikiančioms įmonėms pradėti taikyti eksperimentus visose grandinėse, galinčiose paspartinti įmonės augimą. Jei negali to daryti visose srityse, pasiekti reikšmingą įmonės augimą susitelkus tik į vartotojų pritraukimą bus sunku.
– Baltijos šalys ir pačios prilyginamos startuoliams – prieš 30 metų atgavusios Nepriklausomybę jos turėjo viską kurti nuo nulio. Ar gali ši spartaus augimo technika būti pritaikyta šalims, siekiant kelti ekonomiką, pritraukti investicijų ir turistų?
– Iki praėjusio pavasario niekada nebuvau pagalvojęs apie „growth hacking“ metodą šalies lygiu. Tačiau visame pasaulyje išgarsėjusio „Angry Birds“ žaidimo įkūrėjas pernai mane pakvietė atvykti į Suomiją ir padėti sparčiai auginti Suomiją.
Jo idėja – inovacijų diegimas ekonomikoje, auginant ekonomiką, pritraukiant imigrantus ir t.t. Vienas iš didžiausių jo planuojamų projektų – pastatyti tiltą iš Helsinkio į Taliną. Jis praleido daug laiko Kinijoje, ieškodamas finansavimo, kurį jau užsitikrino.
Jis iš tiesų rimtai nusiteikęs bandyti auginti Suomijos ekonomiką panaudodamas būdus, kuriais augino „Angry Birds“. Tai vienintelis kartas, kai girdėjau, kad kažkas pasakė, kad nori taikyti „growth hacking“ metodiką šaliai, bet manau, kad tai logiška.
– Jūs esate ir investuotojas į startuolius, tad, kaip manote, kuo skiriasi tie startuoliai, kuriems pasiseka, nuo tų, kurie žlunga?
– Didžiausias skirtumas – žlunga tie, kurie nesukuria vertės. Itin spartaus įmonės auginimo metodas negali veikti, jei produktas nekuria vertės, nepasiūlo žmonėms tai, ko jiems iš tikrųjų reikia.
Sunkiausia startuolio vystymo dalis – kai žmonės sako, kad susiduria su problema, kuriai išspręsti gero sprendimo rinkoje nėra, tai visai nereiškia, kad tavo pasiūlytas sprendimas bus geriausias.
Itin spartaus įmonės auginimo metodas negali veikti, jei produktas nepasiūlo žmonėms tai, ko jiems iš tikrųjų reikia.
Tad didžiausia klaida – bandyti pritaikyti spartaus augimo metodą idėjai, kuri nesukuria vertės. Manau, kad produkto atitikimas rinkai (market fit – angl.) yra turbūt svarbiausias dalykas startuoliams. Dauguma startuolių žlunga, nes jiems pasibaigia pinigai prieš išvystant produktą, kurio reikia rinkai. O greičiausias būdas pabaigti pinigus – bandyti auginti kažką, ko niekam nereikia.
