Tačiau „Gillette“ skelbia, kad neturi nieko prieš diskusiją. Nuo pirmadienio, kai pasirodė, ši vien internetui skirta reklama socialiniuose tinkluose „YouTube“, „Facebook“ ir „Twitter“ buvo peržiūrėta beveik 19 mln. kartų, o tokio sujudimo neatsisakytų joks prekės ženklas.
Dvi minutes trunkančioje kompanijos „Procter & Gamble“ (P&G) skustuvų prekės ženklo reklamoje rodomi besityčiojantys ir lytiškai priekabiaujantys vyrai, bet jie skatinami „teisingai kalbėti“ ir „teisingai elgtis“.
Kova su patyčiomis, lytiniu priekabiavimu ir „toksišku“ vyriškumu yra didelė užduotis šiam prekės ženklui. Daug kritikų socialinėje žiniasklaidoje sakė, kad reklama įžeidžia vyrus ir yra pilna stereotipų.
Triukšmas kilo „Gillette“ grumiantis dėl tūkstantmečio kartos dolerių su tokiais naujai iškilusiais prekės ženklais kaip „Harry's“, „Dollar Shave Club“ ir kiti. Prieš dešimtmetį „Gillette“ kontroliavo maždaug 70 proc. JAV rinkos, o pernai šio ženklo dalis rinkoje nukrito žemiau 50 proc. ribos, nurodo rinkos tyrimų kompanija „Euromonitor“.
Prekės ženklų kūrimo firmos „Metaforce“ vienas įkūrėjų Allenas Adamsonas minimą reklamą pavadino prieš 117 metų įkurtos kompanijos paskutinės minutės metimu. Tačiau jis pridūrė, kad internete kilęs sujudimas, teigiamas ar neigiamas, retai daro ilgalaikį poveikį, nes tokie dalykai greit pamirštami.
„Būti pastebėtam ir sukelti šurmulį nelengva, o jiems pavyko prasiveržti, – sakė A.Adamsonas. – Dauguma reklamuotojų reklamuoja ir niekas nepastebi, nes rinkoje labai daug triukšmo, tad būti pastebėtam – didelė pergalė, ypač tokiai mažą susidomėjimą keliančiai kategorijai kaip skustuvas.“
Antra vertus, mažai tikėtina, kad ši reklama smarkiai padidins skustuvų pardavimus, pridūrė jis.
Vis dėlto kritikos sraute socialinėje žiniasklaidoje buvo ir giriančių balsų. Aktorė Jessica Chastain tviteryje padėkojo „Gillette“ „už šį priminimą apie vyrų grožį“ ir pridūrė: „Mane labai sujaudino jūsų raginimas veikti.“
„Gillette“ reklama primena kitus didelių reklamos užsakovų bandymus imtis socialinių klausimų. „Pepsi“ 2017 metais atšaukė reklamą, kurioje Kendall Jenner per demonstraciją duoda policininkui „Pepsi“ gėrimo, ir atsiprašė kilus pasipiktinimui, kad šia reklama buvo sumenkintas „Black Lives Matter“ ir kiti protestų judėjimai.
„Nike“ suskaldė visuomenę reklama su buvusiu Nacionalinės futbolo lygos (NFL) žaidėju Colinu Kaepernicku, tarp lygos žaidėjų inicijavusiu protestus prieš policijos brutalumą, rasinę nelygybę ir kitais socialiniais klausimais.
Nė vienu iš šių atvejų pardavimui jokio poveikio nebuvo. Kontroversijos pardavimą paveikia paprastai tik dėl reikšmingesnių dalykų už reklamą.
„Lululemon“ prekių pardavimas 2013 metais smuko po virtinės viešųjų ryšių nesėkmių, įskaitant tai, kad dėl gamybos problemų kompanijos pardavinėjamos brangios jogos kelnės pasidarė permatomos. Be to, kompanijos įkūrėjas pasišaipė iš apkūnių žmonių.
Vis dėlto ir tąsyk poveikis buvo trumpalaikis.
Viešųjų ryšių kompanijos 5WPR vadovas Ronnas Torossianas sakė, kad, kaip ir „Nike“ reklamos su C.Kaepernicku atveju, „Gillette“ tikriausiai žinojo, kad reklama išprovokuos debatus internete.
„Nike“ žinojo, ko imasi“, – sakė jis ir pridūrė, kad reklama su C.Kapernicku kėlė daug triukšmo, ir „Gillette“ negali stebėtis, kad jos reklama taip pat išprovokavo sujudimą.
P&G – vienas didžiausių reklamos užsakovų pasaulyje – garsėja emocijas žadinančiomis reklamomis per olimpiadas ir kitus renginius, dažnai orientuotomis į moterų auditoriją. Tarp tokių reklamų yra ašarą spaudžianti olimpinė kampanija „Thank You Mom“ ir „Always“ reklama „Like a Girl“, rodyta per 2014 metų amerikietiškojo futbolo didįjį finalą „Super Bowl“.
„Gillette“ prekės ženklo direktorius Šiaurės Amerikai Pankajas Bhalla sakė, kad kontroversija nebuvo numatytas reklamos tikslas. Minima reklama yra dalis didesnės kampanijos, kuria bandoma kitaip traktuoti seną „Gillette“ frazę „The Best a Man Can Get“ („Geriau vyrai nesuras“). Kitoje interneto reklamoje nusifilmavo vienarankis NFL naujokas Shaquemas Griffinas.
Nors P.Bhalla nenori pardavimo sumažėjimo ar boikoto dėl minimos reklamos, jis sakė, kad kompanija „netrukdys pokalbiams ar diskusijai“ šiais klausimais.
„Galutinis mūsų tikslas yra patraukti naują vyrų kartą, o jei tai nors truputį padeda, mes laikome tai sėkme“, – sakė jis.
Tačiau rinkodaros profesorius Larry Chiagourisas iš Pace'ų universiteto šias pastangas vertina skeptiškai.
„Kas galėtų ginčytis dėl pagarbaus elgesio su žmonėmis, bet jie tam tikra prasme pavėlavo į vakarėlį, tai yra didžiausia problema, – sakė jis. – Tai nereikalinga ir savanaudiška.“
