Įžvalgomis dalinasi komunikacijos agentūros „SuperYou“ kūrybininkas Edvinas Valikonis.
Pirmosios kalėdinės žinutės – iš prekybininkų lūpų
Vilniaus „CUP“ prekybos centro paskyra Facebook kalėdinėmis dekoracijomis pasipuošė rugsėjo viduryje. Jas lydi šūkis „Kalėdos ne už kalnų“, o apsilankę prekybos centro tinklalapyje ir paspaudę baltą Kalėdų Senelio barzdą, išvysime ir savotišką „advento kalendorių“, skaičiuojantį dienas iki Kalėdų. Dar vienas didžiųjų sostinės prekybos centrų, „OZAS“, šventinę žinutę įgarsino kiek kitokiu šūkiu, ragindami dovanas – nedidukes staigmenas ir mielus siurprizus artimiesiems – rinkti dabar, taip efektyviau planuojant ir išlaidas. Nors abi žinutės gana panašios – apie dovanas žmonės raginami pradėti galvoti šiandien, o ne švenčių išvakarėse.
Jei turėsime omeny, kad prekybininkai šventiniu laikotarpiu kartais skaičiuoja ir apie 30 proc. išaugančius pirkėjų srautus, perkąsti šiuos veiksmus taps gerokai paprasčiau. Apie tai bylojo ir kita prieš gerą mėnesį pastebėta socialinė reklama viešajame transporte. Tik ši skatino investuoti ne į dovanas, o į savo ir kitų saugumą. Na, žinoma, jei nesame Grinčai ir norime, kad šventės įvyktų.
„Nielsen“ ir kiti ekspertai prognozavo pardavimų prasme galimai šlubuosiantį šventinį laikotarpį dar liepą. Pagrindinės priežastys – gyventojų nesaugumo jausmas dėl finansinės padėties, pakitę pirkimo įpročiai (kaip kad atsakingiau planuojami pirkiniai, daugiau finansų būtinosioms prekėms, mažiau rūbams ir maitinimo įstaigoms) bei antrojo karantino grėsmė, galinti apriboti galimybę fiziškai lankytis pardavimo vietose.
Tad prekybininkų racija aiški. O kaip ją interpretuos jų tikslinė auditorija? Tarkim, su šortus ir puskojines tebedėvintis studentas ar į darbus biure kūliais atgal įvirtęs projektų vadovas? Kalėdų laikotarpis jiems – tiek šypsenų, tiek streso šaltinis, nors švenčių laukimas ir bręstanti dovanų rinkimo odisėja emociškai stipriau asocijuojasi su stresu. O vasara, sutikim, leido mintims nutolti nuo koronaviruso naujienų. Net jei periferijoje pandemija ir tęsėsi.
Lietuva – ne išimtis
Rengdamas mūsų agentūros „SuperYou“ naujienlaiškį, kuriame su komanda dalinamės Lietuvos ir šio bei skaitmeninio pasaulių įdomybėmis, netrukau rasti analogų ir svetur.
Štai, žymusis JAV greito maisto restoranas „Burger King“, garsėjantis netradicinėmis, drąsiomis, kartais net įžūliomis, tačiau visad įžvalgiomis ir savalaikėmis reklamomis, Kalėdų reklamą pristatė dar liepą. Joje ankstyvos Kalėdos – šmaikštus atsisveikinimas su 2020-aisiais. Žinoma, čia žinutei suskambėti padeda ir absurdo humoras bei nuoširdus, žmogiškas pačios reklamos turinys.
Kitas įdomus eksperimentas JAV – bandymas ne paankstinti Kalėdas, o įterpti į rudens laikotarpį dar vieną masinių išpardavimų dieną. Spalio 10 dieną vyks skaitmeninis „10.10 Shopping Festival“ – bandymas atkartoti Kinijos internetinės prekybvietės Alibaba „Singles’ Day“, vykstančios lapkričio 11 d. (kitaip tariant, 11.11), sėkmę. Pastaroji, Business Insider duomenimis, praeitais metais sugeneravo 38.3 milijardų JAV dolerių.
Pirkėjų pusė taip pat aktyvi. Viena Didžiosios Britanijos įmonė, prekiaujanti kalėdinėmis eglutėmis, prakalbo apie daugiau nei dvigubai didesnius pardavimus tarp liepos ir rugpjūčio nei tuo pačiu laikotarpiu pernai. Beveik ketvirtadalis įmonės atliktos apklausos respondentų teigia pasiruošimą Kalėdoms pradėsiantys anksčiau.
Na, o Didžiosios Britanijos prekybos centrų tinklas „John Lewis & Partners“, pagarsėjęs savo kalėdinėmis reklamomis net pasaulio dalyse, kur jų filialų nėra, internetinę šventinių reikmenų prekybą pradėjo rugpjūtį. BBC rašo, kad priežastis – išaugę su Kalėdomis susijusių internetinių paieškų kiekiai.
Ko iš parduotuvių vitrinų ir reklaminių skydelių internete tikėtis toliau?
Šiandien stebime pirmuosius komunikacijos veiksmus, liudijančius, kad verslo lūkesčiai Kalėdų laikotarpiui pakitę. Tikėtina, kad jų sulauksime ir daugiau. Pabaigai iš manęs – atviras klausimas: ar vartotojai ir verslai 2020-ųjų pamokas įsisavino? Ar blogiausiu – antrojo karantino – atveju Kalėdas vėl ištversime kliaudamiesi abipuse empatija ir solidarumu? Akylai seksime rinką ir būsime pasiruošę atsakymais ir įžvalgomis pasidalinti SuperYou spalio mėn. naujienlaiškyje.
