15min portale vykdyta skaitytojų apklausa parodė, kad prekių ženklą vartotojai įvardija ir suvokia skirtingai. Klausiami „Kas gali būti prekių ženklu?“ 35 proc. skaitytojų žymėjo „žodį (pavadinimą)“, spalvą įvardijo 4 proc. apklaustųjų, garsą – 1 proc., o visus galimus variantus teisingais laikė 59 proc. respondentų.
Taigi – kas gi tas prekių ženklas?
Dalis vartotojų prekių ženklą suvokia per siaurai – tik kaip pavadinimą ar logotipą, kiti – itin plačiai – nuo skonio, spalvos ar kvapo. Valstybinio patento biuro Pramoninės nuosavybės informacijos skyriaus vedėja Kristina Vilkienė pradėti kalbėti apie prekių ženklą siūlo nuo paties jo apibrėžimo, kuriame ir nurodyta pagrindinė jo funkcija.
„Prekių ženklo sąvoką apibrėžia įstatymas. Tačiau netraktuojant jos labai formaliai, apibrėžiant ją suprantama žmonėms kalba, prekių ženklas yra tam tikras žymuo, kuris pozicionuoja konkrečios įmonės prekes ar paslaugas konkrečioje rinkoje. Kalbėdami apie prekių ženklą turime prisiminti ir jo pagrindinę funkciją – atskirti vienas prekes ar paslaugas nuo kitų, taigi jis kaip savotiškas vėliavėlė ar identifikacinis žymuo, kuriuo mes pranešame rinkai „štai, aš ateinu“, – prekių ženklo sąvoką aiškino Valstybinio patentų biuro specialistė Kristina Vilkienė. Šis žymuo, pasak pašnekovės, gali būti labai įvairus – žodis, grafiniai sprendimai ar spalvinė išraiška.
Prekių ženklas yra tam tikras žymuo, kuris pozicionuoja konkrečios įmonės prekes ar paslaugas konkrečioje rinkoje.
„Dažniausiai mes matome tuos tradicinius prekių ženklus – žodžius, žodžių junginius, grafiką, logotipus ar kitus vaizdinius elementus. Jie dažniausiai pasirenkami todėl, kad yra geriausiai ir paprasčiausiai atpažįstami vartotojui. Tačiau net ir garsas ar spalva gali būti registruoti prekių ženklu. Tiesa, vartotojai daug rečiau juos atpažįsta kaip identifikacinį konkretaus gamintojo žymenį – toks atpažįstamumas ir garso ar spalvos asociacija su konkrečia preke ar paslauga atsiranda tik per ilgalaikį žymens naudojimą rinkoj“, – pasakojo K.Vilkienė.
Prekių ženklų identiteto ekspertė Indrė Baltušė į prekių ženklą siūlė pažiūrėti kiek kitaip – tiesiog kaip į žmogų. „Aš prekių ženklą suvokiu dar kitaip. Jei norėtume paaiškinti, kas yra prekių ženklas, ne profesiškai, o paprastam žmogui, sakyčiau, jog prekių ženklas labai dažnai būtent žmogui, asmeniui ir gali būti prilyginamas. Prekių ženklas elgsenos prasme viešoje erdvėje turi labai panašius principus kaip ir žmogus. Sakykime, jis dažnai turi tam tikrą socialinės erdvės kanalą, savo charakterį, kalbėjimo manierą ar toną ir įvaizdį. Vartotojai, į kuriuos „kreipiasi“ prekių ženklas, – lyg žmonės, su kuriais jis norėtų susidraugauti. Prekių ženklo „elgsena“ gali būti labai įvairi, kaip ir žmogaus, tai priklauso nuo jo charakteristikos, užsibrėžtų tikslų ir norimos pasiekti auditorijos“, – savo požiūrį dėstė pašnekovė.
Prekių ženklas, tęsė I.Baltušė, gali turėti pačių įvairiausių elementų: „Kvapai, spalvos, garsai ar tam tikros formos – viskas yra iš anksto apgalvojama, kai prekių ženklas dar tik kuriamas. Jis kaip ir žmogus – renkasi, kuo kvėpintis, ką rengtis, kokiu automobiliu važinėti ir pan. Prekių ženklas, norėdamas išreikšti save, irgi naudojasi pačiais įvairiausiais elementais.“ Vis dėlto specialistė atkreipė dėmesį, kad niekada neverta pamiršti pagrindinio prekių ženklo uždavinio – vartotojas turi kuo lengviau jį suprasti.
Netradiciniai prekių ženklai – „pastiprinimas“
VPB atstovė dalinosi mintimis, kad mažiau įprastos prekių ženklo formos, tokios kaip garsas ar spalva, dažniausiai pasirenkamos kaip papildomas žymuo įmonės prekių ženklų portfelyje, papildantis jau naudojamus žodinius arba vaizdinius prekių ženklus
„Kaip pavyzdį būtų galima pateikti automobilių gamintojus. Jie yra užregistravę daug garsinių prekių ženklų. Sakykime, automobilio variklio užvedimo ar durelių trinktelėjimo garsas“ – kalbėjo K.Vilkienė.
Vienas iš labiausiai žinomų garsų, bet galbūt mažai kam žinoma, kad jis registruotas kaip prekių ženklas – „Metro-Goldwyn-Mayer Lion Corporation“ garsinis ženklas – liūto riaumojimas, matomas kartu su liūto vaizdu filmo pradžioje). Pasiklausyti šio garsinio prekės ženklo galite spustelėję čia.
Kristina Vilkienė atkreipė dėmesį ir į tai, kad spalvą ar garsą registruoti prekių ženklų gali būti sudėtingiau, kadangi reikia įrodyti, jog toks žymuo turi skiriamąjį požymį konkrečių prekių ar paslaugų atžvilgiu ir kad toks žymuo galės atlikti pagrindinę savo funkciją – padėti vartotojui atskirti vieno gamintojo prekes ar paslaugas nuo kito gamintojo prekių ar paslaugų. „Teismų praktikoje nurodoma, kad vartotojas paprastai nėra linkęs identifikuoti prekę ar paslaugą vien tik pagal garsą ar spalvą“.
Šūkiai, spalvos ir šriftai
Prekių ženklas gali turėti ne vieną identifikacinį elementą – nuo skonio iki išskirtinės formos, tačiau kurie iš jų gali būti registruojami ir saugomi išimtinėmis teisėmis? Ar tokiu gali tapti tiesiog šūkis?
Būtent šūkis, K.Vilkienės teigimu, šiuo metu yra populiarėjanti prekių ženklų forma. „Ženklų pobūdis, matyt, reaguoja į tam tikras rinkodaros ar reklamos tendencijas. Dabar populiarėja tokia prekių ženklų forma kaip šūkis, kuri irgi yra registruojama ir įgaunamos išimtinės teisės saugojimui. Vis dėlto, reikėtų atkreipti dėmesį, kad būta nemažai ginčų, kai Valstybinis patentų biuras ar Europos Sąjungos intelektinės nuosavybės tarnyba atsisako registruoti šūkius.
Dažniausiai tai būna atvejai, kai šūkis yra vien tik reklaminio pobūdžio teiginys, nurodantis tik teigiamas prekės ar paslaugos charakteristikas, sakykime, „Pas mus patogiau apsipirkti“. Be jokios abejonės, toks reklaminis šūkis nebus registruojamas kaip prekių ženklas, nes taip save pozicionuoti gali bet kokia įmonė. Vienas pagrindinių reikalavimų šūkiui, kurį norima registruoti kaip prekių ženklą – kad jis turėtų papildomo kūrybiškumo elemento, kurio vartotojas nesuprastų kaip tiesioginės pagiriamosios reklamos“, – kuo turi skirtis reklaminis šūkis nuo prekių ženklo, aiškino pašnekovė.
Spalvos, kaip prekių ženklo, registracija – taip pat įmanoma. Vis dėlto, K.Vilkienė atkreipė dėmesį, kad spalvos registracija yra labiau išimtis nei taisyklė, pirmiausia dėl to, kad pačių spalvų skaičius yra ribotas. „Vienas iš svarbiausių kriterijų, norint spalvą registruoti kaip prekės ženklą – ji turi būti įgijusi antrinę reikšmę. Kitaip tariant, vartotojas, matydamas vien tą spalvą ar derinį, kitų vienos srities paslaugų ar prekių kontekste, iškart sietų šią spalvą su konkrečiu gamintoju arba jo tiekiamomis prekėmis“, – dėstė Valstybinio patento biuro atstovė.
„Jeigu kalbėtume apie pavyzdžius, tiktų kompanijos „Kraft Foods Schweiz Holding” vardu registruota violetinė spalva „Milka“ prekių ženklu žymimiems konditerijos gaminiams arba United Parcel Service of America, Inc. (UPS) vardu prekių ženklu registruota tamsiai ruda spalva siuntų gabenimo paslaugoms žymėti.
Kalbant apie spalvų derinius, galima būtų paminėti bendrovės „Deere & Company” vardu registruotą geltonos ir žalios spalvų derinį, skirtą žemės ūkio technikai žymėti“, – vardijo pašnekovė.
Prekių ženklu gali būti registruojamas ir unikalus šriftas. Pavyzdžiui, neseniai Europos Sąjungos Bendrasis Teismas priimtu sprendimas patvirtino „Coca-Cola“ išimtines teisės į naudojamą šriftą“, – komentavo K.Vilkienė.
Ar registruojami kvapai, skoniai ir formos?
„Kvapas ir skonis negali būti registruojami prekių ženklais, kadangi neįmanoma objektyviai jų išreikšti bei viešai pateikti visuomenei susipažinimui, koks konkretus objektas yra saugomas“, – aiškino K.Vilkienė, nors prisiminė vieną vienintelį registracijos atvejį, kuomet prekių ženklu buvo pareikštas registruoti „Šviežiai nupjautos žolės kvapas“ teniso kamuoliukams žymėti.
Tačiau K. Vilkienė pažymėjo, jog Europos Sąjungos intelektinės nuosavybės tarnyboje jis buvo registruotas nenurodant, kad tai yra kvapo prekių ženklas – paraiška ženklui registruoti buvo paduota 1996 m., tuo tarpu reikalavimai netradiciniams prekių ženklams dėl grafinio atvaizdavimo esminiai keitėsi po 2002 m. Europos Teisingumo Teismo sprendimo vadinamojoje Sieckmann byloje (aptariamo ženklo registracija baigėsi 2006 m.). Kitų kvapų kaip prekių ženklų nei Lietuvos nacionaliniame, nei Europos Sąjungos prekių ženklų registre nėra.
Kvapas ir skonis negali būti registruojami prekių ženklais, kadangi neįmanoma objektyviai jų išreikšti bei viešai pateikti visuomenei susipažinimui, koks konkretus objektas yra saugomas.
Kvepalai (juos sudarančių esencijų kompozija) gali būti saugomi kaip komercinė paslaptis, kaip išradimas galėtų būti saugoma nebent konkrečios esencijos, jeigu tai yra cheminis junginys, cheminė formulė“, – kalbėjo specialistė.
Prekių ženklais gali būti registruojamos ir įvairios pačių gaminių formos, tačiau tokia forma neturi būti įprasta rinkoje ir būti sąlygota techninių funkcijų – kaip nesėkmingas tokios registracijos pavyzdys galėtų būti „Kit Kat“ atvejis, Jungtinės Karalystės teismams konstatavus, kad keturių dalių šokolado batonėlio forma negali būti registruojama prekių ženklu. „Apibendrinant, tokia šokoladinio gaminio forma, kuri iš esmės tėra techninė funkcija – palengvina galimybę atlaužti šokolado gabalėlį – neturi pakankamo skiriamojo požymio, reikalaujamo pagal prekių ženklų teisę“, – teigė K.Vilkienė.
Svarbiausia – aiškumas
Prekių ženklų identiteto ekspertė Indrė Baltušė, paklausta, kokius originaliausius ir netikėčiausius prekių ženklus galėtų įvardinti, nusijuokia – specialistė pabrėžia, kad jai kaip tik imponuoja paprasti ir suprantami prekių ženklai. „Strategiškai stiprūs prekių ženklai yra tie, kurie yra suprantami visiems. Kuo paprasčiau ir aiškiau prekių ženklas suprantamas įvairioms socialinėms grupėms ir tikslinėms auditorijoms, tuo stipresniu jis laikomas.
Tiesa, kartais būna paties prekių ženklo strategija nuolat stebinti. Sakykime, visiems žinomas „Apple“, jo pagrindinis tikslas nuolat plėsti vartotojo suvokimo ribas, teikti inovacijas“, – kalbėjo pašnekovė.
Dažnai, atkreipė dėmesį I. Baltušė, stiprūs prekių ženklai būna labai paprasti, tačiau stebina savo komunikacija. „Kas panašaus galėtų būti iš lietuviškų prekių ženklų? Na, sakykime, vanduo „Vytautas“. Pats prekių ženklas yra labai paprastas, tačiau turbūt nėra Lietuvoje jo nežinančio žmogaus ir tai dažnai pasiekiama per stiprius ir stebinančius komunikacijos sprendimus“, – aiškino ekspertė, pabrėždama, kad prekių ženklo siekis – lengvai atrasti ryšį su vartotoju.
