Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba gavo skundą dėl „SALDVA“ reklamos, publikuotos į vyrų auditoriją orientuotuose žurnaluose „Keturi ratai“ ir „Žvejys bei Žuvis“.
Lygių galimybių kontrolierė kreipėsi į UAB „Tavlinas“ direktorių, prašydama informuoti, kokia yra šios reklamos idėja, tikslinė grupė, kaip apnuogintos moters krūtys bei užrašas „Vyrams, kuriems patinka natūralūs...“ siejasi su bendrovės vykdoma veikla.
Pranešime teigiama, kad bendrovės „Tavlinas“ direktorius informavo, kad prekės ženklo „SALDVA“ reklamos kūrėjai siekė akcentuoti prieskonių natūralumą, o nuotrauka, kurioje pavaizduota moters nuogo kūno dalis panaudota, norint pažymėti, jog kūnas be pagražinimų, papuošalų, drabužių yra natūralaus grožio.
Kūno nuogumas siejamas su natūralumu, sveikata ir kiekvienam asmeniui asocijuojasi su skirtingais prieskoniais – cinamonu, vanile, pipiru ir pan. Bendrovės rašte paaiškino, jog reklama nebuvo siekiama pritraukti vyrų dėmesį, pasitelkiant moterį kaip sekso simbolį, norint pažeminti ar paniekinti, sukurti neigiamą nuomonę, joje nepateikiama jokia žeminanti, pajuokianti informacija apie moterį, priešingai – siekiama išaukštinti jos natūralų grožį.
Rašte teigiama, kad tai buvo vienkartinis reklamos talpinimo užsakymas, todėl daugiau jos publikuoti ir naudoti neketina.
Tyrimo metu taip pat kreiptąsi į Lietuvos reklamos biurą ir Lietuvoje veikiančius Lyčių studijų centrus, prašant pateikti šios reklamos vertinimą dėl galimo prieštaravimo Lietuvos
Lietuvos reklamos biuro Arbitražo komisija nustatė, jog reklama pažeidžia Lietuvos reklamos etikos kodekso pirmą punktą „Padorumas“, kuriame sakoma, kad reklama negali pažeisti gero skonio, padorumo, pagarbos žmogaus orumui reikalavimų bei patariama vengti neatsargių žodžių ar vaizdų, kurie galėtų įžeisti daugelį žmonių.
Vilniaus universiteto Lyčių studijų centro ir Šiaulių universiteto Lyčių studijų centro ekspertai konstatavo, kad reklama yra seksistinė, nes joje moteris vulgariai sudaiktinama, nuvertinama ir žeminama, reklama diskriminuoja ir žemina moterį bei formuoja stereotipines nuostatas – moteris – sekso objektas – todėl, kaip tokia, prieštarauja ne tik lyčių diskriminavimo draudimo principui bet ir kitiems Reklamos įstatymo išdėstytiems draudimams.
Lygių galimybių kontrolierė Agneta Lobačevskytė, atlikusi tyrimą, konstatavo, kad „SALDVA“ reklamoje formuojamos nuostatos, jog moteris dėl savo lyties yra mažiau vertinga ir visiškai priklausoma nuo vyro ir todėl ši reklama prieštarauja Moterų ir vyrų lygių galimybių ir Lygių galimybių įstatymams.
Kontrolierė teigia, kad toks seksistinis moters vaizdavimas prekių reklamoje skatina lyčių nelygybę, nes formuoja menkinantį, nepagarbų požiūrį į moterį, priskiriant moteriai ne socialiai reikšmingą vaidmenį visuomenėje, bet paverčiant ją įrankiu, daiktu vyrų pramogoms bei malonumams tenkinti.
Todėl nuspręsta įspėti UAB „Tavlinas“ direktorių už Moterų ir vyrų lygių galimybių bei Lygių galimybių įstatymuose įtvirtintos pareigos nesilaikymą bei įpareigojo informuoti apie tai, kokių priemonių imtasi dėl reklamos viešinimo nutraukimo.
