Etiketes su minėtu logotipu imta klijuoti ant alaus „Bass Pale Ale“ butelių. Per ateinančius dešimtmečius logotipas pateko į Edouard`o Manet paveikslą, bent 40 Pablo Picasso darbų, romaną „Ulisas“ ir vaikų knygą.
1871 m. šį simbolį jau buvo galima rasti net nuošaliausiuose Britų imperijos kampeliuose – nuo atšiaurių Folklando salų krantų iki tropinių Mauricijaus paplūdimių. Tai seniausiai Jungtinėje Karalystėje užregistruotas prekės ženklas.
Nors šiandien „Bass“ logotipas nėra iškart atpažįstamas, jį galima lyginti su „Twinings Tea“, „Levi Strauss & Co“, „Peugeot“, „Johnson & Johnson“, „Heinz ketchup“ ir „Shell Oil“ logotipais, kuriems taip pat jau daugiau nei šimtas metų.
Tikras kontrastas šiems legendiniams dizaino pavyzdžiams yra itin nevykę pastarojo laikotarpio logotipai. Pavyzdžiui, kai bendrovė „Gap“ į savo logotipą įtraukė kvadratą, kilo toks nepasitenkinimas, kad bendrovė buvo priversta naujojo logotipo atsisakyti vos po šešių dienų.
Kitas pavyzdys – bendrovė „Royal Mail“, kuri ryžosi atsisakyti 350 metų tradicijos ir pakeitė pavadinimą į „Consignia“. Naujasis pavadinimas buvo pristatytas su neišraiškingu daugiaspalvio verpeto logotipu, kuris kainavo 2 mln. svarų ir nemaloniai nustebino visuomenę. Tad bendrovei greitai teko grįžti prie ankstesniojo logotipo.
„Stebėtina, kiek emocijų žmonėms sukelia tam tikri prekės ženklai“, – sako Niujorko Itakos koledžo rinkodaros ir teisės docentė Alison Shields.
Kodėl logotipai tampa populiarūs? Ar tai lemia pats vaizdas, kuris įsitvirtina žmonių sąmonėje ir iškart sukelia asociacijas su prestižu bei kokybe, ar vis dėlto tai susiję su nostalgija? Ir kodėl kai kurie logotipai neprigyja?
„Mūsų retai prašo sukurti logotipą šimtmečiams“, – šypsosi dizaino konsultacinės įmonės „Pentagram“ partneris Michaelis Beirutas, kuris daug prisidėjo prie Hillary Clinton 2016 m. prezidentinės kampanijos logotipo sukūrimo.
„Mano manymu, pagrindinis tvaraus logotipo požymis yra paprastumas“, – teigia jis. Pasak M.Beiruto, išgryninti ir abstraktūs logotipai lengviau atpažįstami ir tiesiog nesensta.
Tačiau, nors tai pasakytina apie „Bass“ trikampį, kuris atrodo taip, lyg būtų sukurtas vakar, tai akivaizdžiai ne vienintelis veiksnys. Nevykęs „Consignia“ verpetas buvo pakankamai minimalistinis, o detalizuoti įsitvirtinusių bendrovių, tokių kaip „Johnson & Johnson“, „Coca-Cola“ ir „Levi’s“, ženklai atrodo tarsi iš praėjusios epochos.
Kaip čia yra?
Visų pirma, svarbu tai, kuo prekiaujate. Imkime technologijų milžinę IBM. Nors jos logotipas buvo sukurtas vos prieš 61 metus, sparčiai besikeičiančiame sektoriuje tai ištisa epocha; kai logotipas buvo pristatytas 1956 m., personalinis kompiuteris dar net nebuvo sukurtas.
Ši sėkmės istorija prasidėjo viename Niujorko prekybos salone XX a. šeštojo dešimtmečio viduryje, kai tuometinio bendrovės vadovo sūnus Thomas Watsonas jaunesnysis apžiūrinėjo „Olivetti“ spausdinimo mašinėles. Jis nustebo, kaip elegantiškai ir šiuolaikiškai jos buvo pristatytos, ir suvokė, kad dizainas išties yra svarbu. Tada jis ir nusprendė atnaujinti savo tėvo bendrovės įvaizdį.
Kai galiausiai T.Watsonas perėmė vadovavimą bendrovei, jis nusisamdė garsų grafikos dizainerį Paulą Randą. P.Randas daugiau nei dešimtmetį tobulino logotipą ir kuklų trafaretinį „IBM“ ženklą palaipsniui perdarė į paryškintą juodą versiją, o galiausiai – į šiandien visiems žinomą variantą, kuriame raidės yra sudarytos iš juodų bei baltų juostelių.
Technologijų pasaulyje svarbu atrodyti šiuolaikiškai – niekas nenori pirkti nešiojamojo kompiuterio iš įmonės, kurios įvaizdis asocijuojasi su XIX a. Tačiau gėrimus iš tokios bendrovės žmonės perka mielai. „Manoma, kad „Coca-Cola“ logotipas atrodo kiek senamadiškai. Tačiau bendrovės klientai nori autentiško, tikro produkto, todėl tai veikia“, – sako M.Beirutas.
Bet kokios bendrovės logotipo sėkmės receptas – ne tik sąsajos su tradicija, bet ir nostalgija. „Žmonėms tie prekės ženklai rūpi; dažnai apie juos kalbama kaip apie gyvas būtybes“, – sako A.Shields.
Pastaraisiais metais bendrovės ėmė tai suvokti ir, apeliuodamos į klientų sentimentus, siekia grįžti prie pradinių logotipų. Pavyzdžiui, „Kodak“ neseniai susigrąžino klasikinį XX a. aštuntojo dešimtmečio logotipą. Tą patį padarė ir „Nintendo“, vėl ėmusi naudoti raudonąją logotipo versiją, kurią dabartinis jaunimas atsimena iš vaikystės.
„Tai iš tiesų veikia tik jei praėjo tam tikras laikotarpis, nes negali nostalgiškai vertinti to, kas įvyko praėjusią savaitę“, – sako A.Shields.
Be to, dėl klientų nostalgijos gali kilti ir tam tikrų problemų. Kai „Royal Mail“ nusprendė pakeisti pavadinimą į „Consignia“, tai turėjo simbolizuoti radikalią viso verslo pertvarką. Tuometinis bendrovės vadovas Johnas Robertsas turėjo didelių planų plėsti veiklą užsienyje ir norėjo, kad jų bendrovė būtų siejama ne tik su pašto pristatymu.
Jei įmonės įvaizdis būtų buvęs atnaujintas sėkmingai, tai būtų leidę įkvėpti gyvybės bendrovei. Tačiau, norint atnaujinti nostalgiškus logotipus, veikti reikia labai subtiliai ir atsargiai. „Jei jį pakeičiate per daug smarkiai, žmonės gali nebepripažinti to prekės ženklo ir pradėti reikšti nepasitenkinimą“, – sako A.Shields.
Be to, bet kokio ženklo ilgaamžiškumas yra sėkmės dalykas. Kaip pasakys bet kuris dizaineris, logotipo ilgaamžiškumą galiausiai lemia bendrovės reputacija.
„Iš tiesų logotipas yra tuščias indas, į kurį įliejate prasmę, – sako M.Beirutas. Jis priminė apie bendrovės „Enron“ logotipą, kurį taip pat sukūrė P.Randas. Tai buvo visiškai funkcionalus logotipas, pagrįstas visomis gero grafinio dizaino taisyklėmis; jis buvo paprastas ir beveik vien mėlynos spalvos, kuri visuotinai pripažįstama kaip „saugi“.
Tačiau logotipas negalėjo išgelbėti bendrovės, kai 2001 m. ji atsidūrė skandalo centre, o po to bankrutavo. Kad ir kaip jie atrodytų, daugumos logotipų išlikimas visiškai priklauso nuo bendrovės, su kuria jie yra siejami, – jie miršta kartu su savo šeimininkais.
Antra vertus, sėkmingos bendrovės logotipas gali tapti vienu iš dažniausiai reprodukuojamų simbolių pasaulyje.
M.Beiruto skaičiavimais, „Mastercard“ logotipas, kurio dizainą taip pat kūrė jo agentūra, jau panaudotas milijardus kartų: ant vitrinų, mokėjimo kortelių, bankomatų, programėlėse ir internete.
„Galvoju, kad galiausiai kas nors, tolimoje ateityje vykdydamas kasinėjimus mūsų planetoje, ras kokį nors daiktą, pažymėtą šiuo simboliu“, – sako jis. Štai kas yra tikrasis ilgaamžiškumas.
