Neurorinkodara aiškinasi, kaip žmogaus smegenys reaguoja į reklamas ir kitas su prekės ženklu susietas žinutes. Tyrimo metu yra matuojamas žmogaus smegenų aktyvumas, akių judesys ir odos reakcija.
Neurorinkodaros studijoje neurologas Readas Montague naudojo magnetinį rezonansą vadinamajam „Pepsi“ paradoksui išsiaiškinti.
Studiją įkvėpė reklamų, transliuotų praėjusio amžiaus 8–9 dešimtmečiuose, serija, kurioje žmonės buvo paprašyti priimti „Pepsi“ iššūkį. Reklamos akluose testuose dažniausiai laimėtojas būdavo „Pepsi“. Tyrime R.Montague padalijo žmones į dvi lygias grupes – vieni gėrė „Coca colą“, kiti – „Pepsi“. Paklausti, kokį gėrimą jie gėrė, apie 75 proc. žmonių pasakė, kad „Coca colą“.
Neurologas, stebėjęs smegenų aktyvumą, nusprendė, kad jie gėrimą asocijuoja su teigiamu įvaizdžiu ir prekės ženklu iš „Coca colos“ reklamų.
Kitoje studijoje su „Daimler-Chrysler“ mokslininkai išsiaiškino, kad sportinis automobilis aktyvuoja vyro vadinamąjį atpildo centrą.
Mokslininkas Martinas Lindstromas išsiaiškino, kad, pavyzdžiui, įspėjimai ant cigarečių stimuliuoja geismą, nepaisant to, kad tiriamieji mano įspėjimus ant cigarečių pakelių esant efektyvius. Dominuojančių prekės ženklų paveikslėliai stimuliuoja tą pačią smegenų dalį, kaip ir religiniai simboliai. „Mini Cooper“ aktyvuoja smegenų dalį, kuri reaguoja į veidus.
Kai kurie neurorinkodaros priešininkai, pavyzdžiui, Gary Ruskinas, įspėja, kad neurorinkodara gali būti panaudojama manipuliacijai, žaidžiant baimėmis arba neetiškai stimuliuojant pozityvų atsaką. Praktikai teigia, kad to padaryti yra neįmanoma. Atlantoje įsikūrusi konsultacijų įmonė „BirghtHouse“ aiškina, kad neurorinkodara tik stengiasi suprasti, kokie ir kaip susiformuoja pirkėjo ryšiai su produktais, prekės ženklais ir pačia kompanija.
Pardavimų triukai
„Forbes“ rašo, kad neurologai, nagrinėdami smegenų funkcijas, dažniausiai naudoja elektroencefalogramą (EEG) arba funkcinį magnetinį rezonansą (fMRI). Taip mokslininkai matuoja nervų sistemos aktyvumą. Prijungiant elektrodus prie subjekto galvos ir nagrinėjant eletroninius modelius, mokslininkai gali analizuoti pykčio, susijaudinimo, geismo, pasišlykštėjimo aktyvumą.
Harvardo verslo mokyklos profesorė Uma Karmakar pateikia greito maisto „Frito-Lay“ kompanijos pavyzdį. 2008 metais įmonė pasamdė neurorinkodaros bendrovę, kad išsiaiškintų, kaip klientai reaguoja į JAV populiarius „Cheetos“ sūrio traškučius. Buvo rasti savanoriai EEG tyrimui. Jis parodė, kad vartotojai smarkiai reaguoja į faktą, kad „Cheetos“ palieka oranžinius pirštus ir sūrio dulkių liekanas. EEG tyrimas parodė, kad vartotojams patinka produkto paliekama netvarka.
Turėdami šią informaciją, „Frito-Lay“ pradėjo reklaminę kampaniją „Oranžinis pogrindis“. 30 sekundžių TV reklamose „Cheetos“ talismanas Chester Cheetah vartotojus ragino užsiimti griaunamąja veikla. Pavyzdžiui, žemiau pateikiamoje reklamoje moteris raginama knarkiančio vyro šnerves užkišti „Cheetos“ traškučiais. 2009 metais ši kampanija laimėjo Didįjį Ogilvy'io prizą.
Naudojama ir Lietuvoje
Nors Lietuvoje neurorinkodaros tyrimų nėra daroma, principai jau taikomi. Interneto rinkodaros įmonės „Enteropolio paslaugos“ direktorė Renata Rimkevičienė pasakojo, kad neurorinkodara sugalvota siekiant kuo efektyviau išnaudoti reklamai skiriamus pinigus.
„Labai paprasta paimti ir panaudoti tai, kad yra sugalvota užsienyje. Žinios yra pritaikomos. Labai skaičiuojama, kad į rinkodarą investuojamos lėšos atsipirktų, nes reklamos gamyba yra brangi. Anksčiau būdavo daromos fokus grupės. Bet labai skiriasi tai, ką žmonės sako, ir ką galvoja“, – pasakojo R.Rimkevičienė.
Taip rinkodaros specialistai sugalvojo, kaip smegenų tyrimus pritaikyti rinkodarai. Tačiau R.Rimkevičienė kelia etinį klausimą – produktas yra parduodamas nebe pabrėžiant jo savybes, bet manipuliuojant žmonių emocijomis.
Kai ateini į parduotuvę, ranka pati pasiima tai, ko jai reikia. Alus, pavyzdžiui, asocijuojamas su gamta, draugais, – sakė R.Rimkevičienė.
„Žmonės perka be galo daug. Jie perka tai, ko net nereikia. Žmogus galvoja, kad perka racionaliai. Pasirodo, tai yra netiesa. Mes perkame emocijomis. Emocijos valdo protą – jeigu mums daiktas sukėlė emociją, protas prisitaiko ir randa racionalų paaiškinimą“, – pasakojo ji.
Manipuliacija yra itin pavojinga, pavyzdžiui, reklamuojant alkoholį. Jis yra susiejamas su teigiamomis emocijomis, todėl žmogus įsigyja alkoholio net nebūtinai to norėdamas, bet patirdamas geras emocijas.
„Reklama veikia, kai ji parodoma tam tikrame kontekste. Mes perkame emocijomis, pavyzdžiui, rodomos varžybos, draugai, laimėjimas. Viskas puiku, linksma ir staiga išlenda alkoholio reklama. Mums smegenyse nusidriekia tokie neuronų keliai ir alkoholis mums yra lygu smagumui. Kai ateini į parduotuvę, ranka pati pasiima tai, ko jai reikia. Alus, pavyzdžiui, asocijuojamas su gamta, draugais“, – sakė R.Rimkevičienė
