Versle, kaip gamtoje: mažesnius valgo didesni, o „ofisinį planktoną“ košia prekių ženklų banginiai. Kaip žengti į aukštesnę evoliucijos grandį, išsiskirti iš konkurentų ir kokių savybių bei įgūdžių reikia šiandienos komunikacijos ar marketingo specialistui? Ar gali viena agentūra atliepti visus prekių ženklo poreikius? Savo patirtimi ir įžvalgomis dalijasi agentūros „Berta&“ skaitmeninės komunikacijos strategas Tomas Kirša.
Tomai, pakalbėkime apie komunikacijos rinką. Kuo mes gyvename šiandien?
Turbūt gyvename pokyčiais. Ir jei paklaustų, kokia yra 2021 metų pagrindinė tendencija, suvokti, kad nebėra aiškių tendencijų. Dėl „Covid-19“ sukelto karantino, žmonės išėjo į ateitį. Tačiau tą padarė ne visi verslai.
Papasakok plačiau, kas išėjo į ateitį? Galbūt galima išskirti pagal sektorius? Kaip atrodo rinka šiuo metu?
Aš gal pasakyčiau gana paprastai: žmonės nebenori bet ko. Ir čia telpa viskas – kaip mes rašome kažkokį turinį, ar save giriame ir sakome, kokie mes esame „faini“.
Šiandien žmonės vertina apskritai visus „brandus“ (liet. prekių ženklus) – ne tai, ką jie komunikuoja, o tai, ką jie daro. Neveltui sakau, kad nepaisant, kokios yra tendencijos, yra trys pagrindiniai klausimai: ką sakote, kam sakote ir kodėl sakote. Jeigu galite į šiuos klausimus drąsiai atsakyti, tai bus tikra komunikacija.
Reikia suprasti, kad žmonės yra labiau edukuoti, tačiau tuo pačiu pavargę. Prisiminkime praeitų metų pavasarį: atsidarai „Linkedin“ ar „Facebook“, kur visi yra pozityvūs, pasakoja, kaip jie daug ką atrado, „brandai“ stengėsi būti arčiau vartotojų ir sakyti „mes esame arčiau jūsų“, bet praėjo metai ir kai kurie grįžta atgal į praeitį.
Tačiau yra labai paprasta tendencija – interneto gyvenimas išaugo, todėl visi sprendimai turi būti paremti duomenimis. Turi suprasti, ką komunikuoji ir kuriai grupei. Tai yra esminis dalykas bei pokytis. Šiandien rinka yra audringa ir nusiteikusi kovingai. Visi joje esantys dalyviai kovoja ne tik dėl pajamų, bet ir dėl dėmesio, kitaip tariant – dėl vartotojų.
Ko reikia, kad prekių ženklai gautų dėmesio? Juk neužtenka vien tik duomenų?
Duomenys patys iš savęs nekalba, juos reikia prakalbinti. Dažnai vadovai ar specialistai gauna daug skaičių, su gerais rodikliais, bet kažkodėl verslas nejuda. Galite turėti daug įvairių įrankių, bet supraskite, ką jie sako, o supratę, galbūt, suvoksite, kad jų tiek daug ir nereikia.
Žmonės neperka prekių ženklų, jie prie jų prisijungia. Ko reikia, kad prekių ženklas būtų sėkmingas? Pirma, suvokti ir įsiklausyti, ką kalba vartotojai, ko jie nori ir nekopijuoti kitų. Tai ypač pastebeima su agentūromis – jau kažkur matyta, kažkas panašaus daryta.
Dažniai ir klientai pasako: „Aš noriu taip, kaip daro mano konkurentas“. Kitas atvejis, kai ateina agentūra ar „freelanceris“ (liet. laisvai samdomas specialistas) ir pasako: „Tai jums turi suveikti, nes taip jau kažkas kitas padarė“. Tačiau jeigu žengiate pramintu taku, reiškia būsite antras ar trečias, nes jūs esate nebeįdomus.
Taip gaunasi, kad nevisada norim būti kūrybiški?
Manau, čia labai paprastas, žmogiškas dalykas. Kalbant apie Lietuvos rinką, žmonės nelinkę rizikuoti. Jei jie investuoja, jie nori iš karto gauti grąžą. Įmonių vadovai, žiūri į paskutinę eilutę. Jiems gerai išleisti pinigai yra kūrybiškai nukopijuota idėja. Tačiau jeigu nėra to wow efekto arba diskusijos, vadinasi žaidėte per saugiai ir tiesiog išleidote pinigus.
Tomai, ar neprieštarauji pats sau? Jeigu be wow efekto pasieki tuos pačius rodiklius, kam tada stengtis?
Mūsų, marketingo žmonių, užduotis yra atvesti iki parduotuvės durų. Bet žmogus gali ateiti, apsižiūrėti ir išeiti. Taip, rodiklis bus – vartotojas atėjo, tačiau ką šioje vietoje vertinsite – atėjimus ar pardavimus?
Jeigu pasižiūrėsime į didžiuosius prekių ženklus, kaip „CocaCola“ ar „McDonald‘s“, jie yra seni, bet nuolat siūlo kažką naujo, jie nebijo rizikuoti ir ne dėl to, kad jie turi didelius biudžetus ar dėl to, kad jie yra gerai žinomi. Jie yra žinomi, nes nenori padaryti tik vienos kampanijos, išleisti porą pranešimų ir laukti kažko. Jie patys ateina pas vartotojus.
Bet reikia sutikti, kad yra garsių prekių ženklų, kurių drąsios ir kūrybiškos kampanijos ne visada pasisekė.
Žinoma, kad susilaukia ir neigiamų reakcijų, tačiau čia aš manau, kad reikia nebijoti interpretuoti ir išnaudoti situaciją.
Puikus pavyzdys VGTU situacija – norėjo įgelti savo konkurentui KTU, na bet išėjo kaip visada, kažkur paslydo. Šiuo atveju yra dvi stovyklos, vieni sakė, kad VGTU yra labai drąsūs, kiti – kad peržengė padorumo ribas. Aš neturiu vieno atsakymo. Tačiau ką pastebėjau, kad VGTU sąskaita KTU gavo reklamos. Jie šaunuoliai, tiesiog, atsispausdino atsakymą į klausimą „Ar tu nori Kaune praleisti ketverius metus?“ ir paskatino savo studentus fotografuotis. Nemokama reklama ir yra kūrybiškumo pavyzdys.
Proaktyvumas – ketvirtas faktorius, kokios šiandien yra tendencijos. Komunikuoti reikia čia ir dabar, o ne tada, kai jums yra patogu.
Ar įmanoma, kad komunikuotų čia ir dabar didelės įmonės, korporacijos? Gal tai labiau tinka startuoliams?
Viskas priklauso nuo tavo mąstymo ir kas vadovauja. Tikras vadovavimas yra kai komandai leidi dirbti dėl prekių ženklo. Yra daug pavyzdžių, kai korporacijos išsprendžia viską paprasčiau, greičiau sureaguoja, išnaudoja visus resursus ir per porą valandų duoda atsakymus, kai startuolis sakytų: „mums reikia pasiruošti“.
Iš kitos pusės, didieji korporacijų prekių ženklai kopijuoja mažuosius ir stengiasi būti betarpiškais, parduoti gyvenimo būdą. Tačiau jeigu jūsų prekių ženklas yra visiškas „ofisinis planktonas“ ir jums patiems nėra įdomu, tai kodėl vartotojui turi būti įdomu?
Tomai, pakalbėkim apie specialistus, kurie dirba komunikacijoje? Kokie jie turėtų būti šiandien? Kokių reikia savybių ir įgūdžių?
Šiandien neužtenka tik gerai rašyti. Prisiminkime David‘o Ogilvy‘io senai pasakytą mintį „Jeigu tai neparduoda, tai yra nekūrybiška“. Tu turi iš karto pagalvoti, kur bus tas turinys, proaktyviai reaguoti į komentarus, ypač jei tai socialiniai tinklai, gerai suprasti marketingą.
Šiandienos komunikacijos ar marketingo specialistai turi mokėti ir suprasti labai daug. Iš esmės, jie turi būti lyg mažos agentūros bei turėti minkštuoskus įgūdžius: vadyba, bendravimas ir šaltas protas, tai yra labai svarbu.
Komunikacijos specialistams yra keliami dideli reikalavimai. Ar gali „žmogus orkestras“ gerai padaryti darbą?
Šiandien to reikalauja rinka. Taip, ji yra šiek tiek iškreipta, nes žmonės imlūs technologijoms, mokėsi ir siūlė pigiau paslaugas iš vienų rankų.
Aš esu pavyzdys – esu marketingo žmogus ir komunikatorius, dirbęs agentūroje ir su agentūromis kliento pusėje. Ta patirtis leidžia man pamatyti didįjį paveikslą. Tačiau svarbu atsakyti, ar man reikia būti tuo superherojumi ir viską išmanyti, ir padaryti pačiam, ar visgi man užtenka išmanyti pačius principus. Aš vertinu kolegas, augančias žvaigždes, kurios nebijo pasakyti „nemoku, bet išmoksiu“.
Kaip tu manai, kokia turi būti agentūra, kad ji sėkmingai dirbtų, įgyvendintų klientų poreikius ir turėtų savo unikalumą?
Klausimas, kurio kiekvieną kartą sulaukęs, pagalvoju, ką atsakyti. Gal pradėkime nuo to, kad ankščiau pačios agentūros buvo kitokios. Buvo kūrybos, ryšių su visuomene agentūros, o šiandien visi siūlo viską. Taip pat turime labai daug mažų, nišinių agentūrų. Ir iš vienos pusės yra palaida bala, nes pasirinkimo yra daug, tačiau visi siūlo panašias paslaugas ir neieško išskirtinumo.
Manau, kad agentūros turi į save žiūrėti, kaip į prekių ženklus. Tu gali būti vienos srities didelis specialistas, bet turi suvokti, kas dedasi rinkoje, prisitaikyti ir pritaikyti savo įgūdžius.
Turėjome įvairių reklamos agentūrų, kurios atsisakydavo dirbti su tam tikrais klientais, nes ne jų tipažas arba nesutampa bangos. Šiandien tokios prabangos nebėra ir visi nori dirbti su visais. Tačiau tu vis tiek turi nepamiršti ir išlaikyti savo vertybes.
Pilno „Berta&Talks“ tinklalaidės pokalbio su T. Kirša klausykite naujausioje laidoje.
