Lietuvoje akcijos prekėms jau tapo kasdienybe. Pastebima, kad kai kurių prekių gyventojai net neperka, jeigu joms nėra nuolaidos. Tačiau akcijos neturėtų būti taikomos visiems ir visada, nes tai iškreipia pirkimo psichologiją, sako rinkos tyrimų bendrovės „Retail Zoom“ vadovas Artūras Urbonavičius.
Lietuvos fenomenas
2008 metais pasaulį ištiko krizė. Be abejo, ji neaplenkė ir Lietuvos bei čia esančių prekybininkų. Prieš dešimtmetį kalėdiniai pardavimai buvo nuviliantys, todėl kitų metų pradžioje, norėdami sugeneruoti pinigų srautus, prekybininkai įsuko tokią masinio akcijavimo karuselę, kuri sukasi iki šiol, ketvirtadienį vykusiame „Baltic Retail Forum 2019“ kalbėjo A.Urbonavičius.
„Lietuvoje tas masinis akcijavimas virto, pavadinčiau, tokiu sociokultūriniu arba netgi sociopsichologiniu fenomenu. Be abejo, šitas fenomenas jau labai seniai suformavo naujus pirkimo įpročius, naujus pirkėjų elgesio modelius, bet kas yra svarbiausia, be tų naujų pirkimo įpročių šis fenomenas suformavo gan keistus ir, sakyčiau, netgi pavojingus pirkėjų lūkesčius“, – sakė A.Urbonavičius.
Jis pastebi, kad nemažai prekybos centrų daugiau komunikuoja ne apie pačias prekes, jų savybes, bet apie joms taikomas nuolaidas.
„Pirkėjo akyse tokia komunikacija, be abejo, pozicionuoja prekybos tinklus kaip nuolatinius labdaros tiekėjus ir pirkėjai iš tinklų tiesiog tikisi tos privalomos labdaringos filantropinės veiklos. (...) Nuolatinis pirkėjo dejavimas ir nepasitenkinimas kainomis yra būtent to lūkesčio, kad prekybininkai privalo būti labdaros tiekėjais arba nuolatiniais filantropais, padarinys“, – teigė rinkos tyrimų bendrovės vadovas.
Nuolatinis pirkėjo dejavimas ir nepasitenkinimas kainomis yra būtent to lūkesčio, kad prekybininkai privalo būti labdaros tiekėjais arba nuolatiniais filantropais, padarinys.
Akcijos visiems – tai ydinga praktika
A.Urbonavičius atkreipia dėmesį, kad labai dažnai prekybininkai taiko akcijas visiems, visur ir visada, tačiau tai nėra geroji praktika. Šioje vietoje jis išskyrė „Juodąjį penktadienį“, kai neretai vienos dienos išpardavimas virsta savaitės ar mėnesio.
„Lietuvoje mes nešvenčiame padėkos dienos, bet mes puikiai kalėdinių išpardavimų metu, kuris jau prasidėjo, dar įkišame ir „Juodąjį penktadienį“, kai masinis akcijavimas taikomas visur, visiems, viskam ir pats baisiausias dalykas – ne vieną dieną. Labai dažnai tenka girdėti –„Juodasis penktadienis“ visą savaitgalį, kelias dienas, visą savaitę, o kai kurie įsigudrina daryti netgi mėnesį“, – pastebi jis.
Pasak eksperto, „teisingesnis“ akcijavimas turėtų būti vykdomas atsižvelgus į faktus ir skaičius. Nuolaidos turėtų būti taikomos tam tikroms grupėms tam tikru laiku, tam tikroje vietoje. O informacijai apie pirkėją surinkti puikiai pasitarnauja lojalumo kortelės, kurias siūlo didieji prekybos tinklai.
„Žinant savo pirkėjų poreikius, akcijavimą galima bent minimaliai individualizuoti. Dabar yra sakoma, kad išimtinai jums – pasiūlymai yra personalizuoti. Būkime biedni, bet teisingi, jie tikrai mūsų rinkoje tokie nėra“, – teigia A.Urbonavičius ir priduria, kad neretai tokiais atvejais siūlomos prekės, kurias žmogus jau pirko.
Dabar yra sakoma, kad išimtinai jums – pasiūlymai yra personalizuoti. Būkime biedni, bet teisingi, jie tikrai mūsų rinkoje tokie nėra, – teigia A.Urbonavičius.
Kaip akcijos veikia pirkėjus?
Kalbėdamas apie tai, kaip pirkėjus veikia akcijos ilguoju ir trumpuoju laikotarpiu, A.Urbonavičius paminėjo kelias įžvalgas iš JAV mokslininkų atliktos analizės, kuri jungė 42 tyrimų rezultatus.
„Jeigu akcijos yra gilios ir labai dažnos, pirkėjas pradeda pirkti tik akcijų metu. Antras dalykas, jeigu jis susiduria su neskelbtomis nuolaidomis prekybos vietose, tai į tą akciją žiūri kaip į normalų kainų sumažinimą. Trečias dalykas – akcijų medžioklė. Pirkėjas laksto po parduotuves ir perka tik tai, kas akcijuota“, – vardijo jis.
Kalbant apie Lietuvą, A.Urbonavičius išskiria prekybos tinklų organizuojamas laimingas valandas ir pan., kai prekės tam tikru laiku yra pigesnės, tačiau jis tikina nemanantis, kad didžioji dauguma gyventojų tuo naudojasi.
„Pas mus yra labai didelė socialinė atskirtis ir ta grupė žmonių, kurie jaučiasi labai nesaugiai, jie iš tiesų pradeda žaisti tuos žaidimus, gaudyti tas akcijas ir jie formuoja tokį lūkestį, kad tokios akcijos galėtų būti dar didesnės ir dar gilesnės“, – 15min sakė jis.
Pašnekovas tikina pastebintis gyventojų elgesį, kai šie kai kuriuos pirkinius, pavyzdžiui, negendančias prekes (kavą, kruopas) bei sezoninius drabužius kaip striukę ar paltą planuoja įsigyti tuomet, kai jiems bus taikoma nuolaida.
Apibendrinant, akcijavimas yra labai svarbi pirkimo dalis, tačiau akcijas reikia mažinti ir padaryti labiau individualizuotas arba, net jeigu jos masinės – tai tikras, pataria A.Urbonavičius.
