Apimti pirkimų manijos, gyventojai šluoja viską – nuo maisto, stalo reikmenų, dekoracijų ir eglučių girliandų iki drabužių, batų, interjero detalių, buitinės ir kitos technikos. Šie sezoniniai pirkiniai plūsta į namus ir sustiprina šventinę nuotaiką. Tačiau kartu jie pareikalauja didelių psichologinių, finansinių ir aplinkosaugos sąnaudų.
Kodėl tiek daug perkama per šventes? Kas paskatina vartotojus pirkti nemąstant? Elgsenos mokslininkai identifikuoja keletą psichologinių gudrybių, kurias naudoja prekybininkai, ir pataria, kaip joms atsispirti.
Socialiniai tinklai – vartojimo standartų kalvė
Štai socialinio palyginimo teorijos pradininkas Leonas Festingeris teigia, kad savo socialinę ir asmeninę vertę žmonės kuria lygindamiesi su kitais: „Ar tik mano kaimynas neturi geresnio šaldytuvo?“.
Šiuolaikiniame skaitmeniniame amžiuje šį reiškinį dar labiau sustiprina socialiniai tinklai, itin prisidedantys prie „toksinio pozityvumo“ paplitimo. Prekybininkai, elito „žvaigždės“, kiti įvairaus profilio įtakdariai internetinėje erdvėje kuria idealizuotus vaizdus, sąmoningai nerodydami nepatogių gyvenimo pusių.
Šventinio sezono laikotarpiu socialinius tinklus užplūsta prabangos, ekstravagantiškų dovanų ir tobulų šeimos susibūrimų vaizdai, nubrėžiantys nerašytinį standartą, kaip turėtų atrodyti „idealios“ Kalėdos. Šventinį idealą kuria ir televizijose rodomos reklamos.
Psichologų teigimu, nuolatinis tokios socialinės žiniasklaidos ir profesionalios rinkodaros brukalas gali sustiprinti asmens nepilnavertiškumo jausmą, paskatinti vartoti, kad būtų kompensuotas emocinis nepasitenkinimas.
Baimė kažką praleisti arba FOMO
Mokslininkai įvardija dar vieną psichologinį veiksnį, skatinantį vartojimą švenčių laikotarpiu, tai – FOMO („baimė kažką praleisti“, anglų k. — fear of missing out). Šventiniu laikotarpiu tai ypač stiprus dirgiklis, todėl daugelis rinkodaros strategijų yra sukurtos jo pagrindu.
Pavyzdžiui, pardavėjai kuria stygiaus situaciją, kviesdami kuo greičiau pasinaudoti riboto galiojimo pasiūlymais. Sukuriamas jausmas, kad praleisite gerą progą, o žmonės nemėgsta gailėtis dėl praleistų galimybių. Apmąstymas apie tai, ką galima buvo gauti, sukelia apgailestavimo ir nepasitenkinimo jausmą, kuris dar labiau skatina norą pirkti.
Dar vienas pavyzdys – elektroninės prekybos platformose demonstruojami reklaminiai skydeliai, kuriuose puikuojasi frazės: „Iki juodojo penktadienio liko x dienų“ ir „Pasiruošk sutaupyti“ arba „Žaisk ir laimėk“. Šios reklamos net neragina tiesiogiai pirkti, tik „nekaltai“ skatina pasinaudoti „super galimybe“. Ant šio „kabliuko“ pasimauna milijonai pirkėjų.
Kalėdų dovanos – sąvartynams?
Per didelis vartojimas šventiniu laikotarpiu pasireiškia neigiamomis pasekmėmis ekologijai. Viena iš jų – gerokai padidėjęs atliekų kiekis: nuo perteklinių pakuočių ir vienkartinių daiktų iki netvarių dovanų bei išmesto maisto.
Nors dalį šių atliekų galima perdirbti, tūkstančiai tonų vis dėlto neišvengiamai patenka į sąvartynus. Deja, vartotojai to nemato, todėl nesuvokia neracionalaus savo elgesio pasekmių.
Kita, dar didesnė našta aplinkai — dalies įsigytų pirkinių grąžinimas. Pasak Valstybinės vartotojų teisių apsaugos tarnybos direktorės Godos Aleksaitės, būtent po švenčių ir didžiųjų išpardavimų sulaukiame daugiau vartotojų paklausimų dėl galimybės grąžinti įsigytą nereikalingą prekę ar gautą nepatikusią dovaną.
JAV atlikti tyrimai rodo, kad 15 proc. kalėdinių pirkinių yra siunčiama atgal. Toks didelis grąžinimo procentas ne tik didina atliekų kiekį, bet ir anglies dvideginio išlakas. Juk prekių gabenimui pirmyn-atgal reikalingas transportas.
Blizgančios vienkartinės vakarėlių dekoracijos gali suteikti daug džiaugsmo. Deja, jų blizgesys laikinas, po švenčių jos išmetamos, taip prisidedant prie bendro planetą teršiančių atliekų kiekio didėjimo. Jungtinės Karalystės Aplinkos agentūros duomenimis, šventiniu laikotarpiu namų ūkių atliekų padaugėja net 30 proc.
Šią tendenciją patvirtina kitas tyrimas, kuris rodo, kad nuo „juodojo penktadienio“ iki metų pabaigos plastikinių maišelių naudojimas smarkiai išauga, todėl didėja plastiko tarša.
Neatsispiria net aplinkosaugos aktyvistai
Nuo kalėdinės apsipirkimo karštinės nėra apsaugoti netgi aplinkosaugos aktyvistai. Lundo universiteto ekonomikos ir vadybos magistranto atliktas tyrimas atskleidė, kad net tvarumo propaguotojai per Kalėdas linkę trumpam atidėti į šalį savo įsitikinimus ir praktiką.
Apklausą atlikę autoriai teigia, kad tokį elgesį lemia šalies ir šeimos tradicijos. Pavyzdžiui, britai dažniau nukrypsta nuo aplinkosauginio elgesio, nes nenori įžeisti artimųjų jausmų. Nukrypimą nuo ekologiško gyvenimo būdo skatina pagarba įsišaknijusioms socialinėms normoms ir tradicijoms ar tiesiog situacijos kontrolės praradimas, kai netvariai elgtis pakviečia bendraamžiai. Tuo tarpu švedų aktyvistų elgesys – nuoseklesnis. Taip yra dėl Švedijoje vyraujančių tvaresnio visuomenės elgesio normų.
Į pagalbą – žiediškumo principas
Mokslininkų teigimu, prekybininkų gudrybių žinojimas gali padėti atsispirti pagundoms, tačiau ne visada. Aukščiau minėtas tyrimas atskleidė, kad itin svarbios yra bendruomenės elgesio normos ir šeimos tradicijos. Tad būtent kolektyvinis elgesys gali įkvėpti elgtis tvariau ir nepamesti savo įsitikinimų.
Pavyzdžiui, vienas iš būdų – viešas tvaraus elgesio įsipareigojimas socialiniuose tinkluose. Juose galima sulaukti bendruomenės palaikymo. Taip pat įtraukite giminaičius bei kolegas, susitardami, kad šiemet vieni kitiems dovanosite rankų darbo arba tvarias dovanas. Renkantis jas rekomenduojama vadovautis trimis žiedinės ekonomikos principais.
- Atliekų susidarymą sustabdykite dar prieš joms atsirandant. Klauskite savęs, ar apskritai reikia dovanoti fizinę dovaną. Gal galima padovanoti patyrimą? Patirtys laikui bėgant ne taip greitai praranda savo patrauklumą. Be to, jos mažiau priklauso nuo socialinio palyginimo. Apsiribokite viena dovana. Venkite dovanų pakavimo.
- Rinkitės „žiedinius“ gaminius ir medžiagas. Rinkitės daiktus, kurie yra panaudoti, perdirbti, pagaminti iš perdirbtų medžiagų arba restauruoti. Rinkitės daiktus iš natūralių medžiagų, kuriuos galima pataisyti ar perdirbti.
- Pereikite nuo gamtos niokojimo prie gamtos atkūrimo. Pirkite ekologišką vietinę produkciją. Rinkitės maistą be mėsos. Pirkite ir gaminkite mažiau maisto, kompostuokite atliekas.
