Kada reklama yra diskriminuojanti?
Moterų ir vyrų lygių galimybių įstatymu numatyta pareiga užtikrinti, kad reklamoje ir kitokioje informacijoje apie prekes bei paslaugas nebūtų pažeminimo, paniekinimo, teisių apribojimo ar privilegijų teikimo dėl asmens lyties. Taip pat negalima formuoti nuostatų, kad viena lytis yra pranašesnė už kitą.
Pasak Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos teisininkės Laimos Vengalės-Dits, nuostatų formavimas gali būti išreikštas moters sudaiktinimu: „Pavyzdžiui, kai matai reklamoje tam tikrą kūno dalį, tarkim, apnuogintą krūtinę ar sėdmenis, kurie vaizduojami šalia tokių produktų kaip sumuštiniai, padangos ar automobiliai – t. y. daiktų, neturinčių jokių sąsajų su moters kūnu. Moteris tokiu atveju naudojama kaip objektas, neva skatinantis pardavimus, skirtas pritraukti vartotojų dėmesį, į ją nėra žvelgiama kaip į mąstančią žmogišką būtybę“.
Sudaiktintas moters kūnas – vyriškų kostiumų ir laikiklių reklamose
Dėl vyriškais kostiumais prekiaujančios parduotuvės „Suit Supply“ reklamų į Tarnybą kreiptasi ne pirmą kartą – tyrimas dėl galimai diskriminuojančios reklamos buvo atliekamas ir 2016 metais. Tąkart bendrovė reklamą nutraukė tyrimui dar nepasibaigus.
Šį kartą gautas pareiškėjos skundas dėl parduotuvėje kabančių reklamos fotografijų. Reklamose vaizduojamos apsinuoginusios jaunos moterys šalia kostiumais apsirengusių vyrų. Kaip teigia teisininkė L. Vengalė-Dits, toks moterų vaizdavimas visiškai neatspindi ir nėra susijęs su parduotuvėje parduodamais vyrams skirtais drabužiais.
„Apnuogintų moterų vaizdavimas vyriškų drabužių reklamoje jau pats savaime suponuoja nelygiavertę jų padėtį, ypač tokiose reklamose kuomet apnuogintas kūnas niekaip nėra susijęs su reklamuojamo produkto savybėmis. Nors vienoje nuotraukų moteris ir vilki suknelę, tačiau jos apatinės kūno dalies atidengimas, suknelės pakėlimas, kai tai daro solidžiai atrodantis kostiumuotas vyras, laikytinas nepagarbiu, žeminančiu tokio pobūdžio reklamoje“, – dėsto teisininkė.
Lygių galimybių kontrolierė Birutė Sabatauskaitė „Suit Supply“ reklamas pripažino pažeidžiančiomis Moterų ir vyrų lygių galimybių įstatymą, bendrovei pasiūlyta nutraukti jų publikavimą. To paties įstatymo pažeidimas nustatytas ir UAB „Brasta Glass“ prekių reklamoje. Tarnyboje gauta informacija, kad parduotuvėje „Moki-veži“ eksponuojamas reklaminis stendas, kuriame reklamuojami trys daiktų pakabinimui skirti laikikliai.
Ant vieno iš jų pakabinti rankšluostis, ant kito – makaronai, ant trečio – moters kūnas; pieštų laikiklių apačioje skelbiamas užrašas: „Gali kabinti rankšluostį, chalatą, makaronus. Tiesą sakant net merginą“.
„Reklamos piešiniais ir tekstu reiškiamas moters objektyvizavimas, visiškai nepagrįstai ir nepateisinamai naudojant kabantį moters kūną rankšluosčių laikiklių reklamoje“, – sako L.Vengalė-Dits.
Bendrovei pasiūlyta nutraukti reklamos publikavimą, UAB „Brasta Glass“ atsakė nusprendusi pasiūlymą įvykdyti ir pašalinti reklamas iš parduotuvių.
