„Žmonės ieško atitikimo su idealiąja asmenybe – nori kažko pasiekti rinkdamiesi prekės ženklus, įgyti tam tikrų jiems trūkstamų savybių“, – LRT radijui sako mokslininkė.
Perkame savybes, o ne daiktą
Ar dažnai susimąstome, kaip pasirenkame prekės ženklą? Pirkdami prekes, mes ne tik lyginame kainas, domimės, kur ji buvo pagaminta, – anot socialinių mokslų daktarės ir rinkos tyrimų specialistės Eleonoros Šeimienės, vartotojai renkasi prekės ženklus, kurie yra panašūs į juos pačius. Pasak E. Šeimienės, ryšys tarp prekės ženklo asmenybės ir tipinio ženklo vartotojo leidžia tapatintis su tomis prekėmis, kurias žmogus naudoja.
Įsivaizduokite, kad daiktas pavirto žmogumi. Koks jis būtų?
„Tipinį prekės ženklo vartotoją galima apibūdinti labai paprastai. Pavyzdys – automobilio BMW tipinis vartotojas: dažnai įsivaizduojama, kad žmonės, kurie vairuoja BMW, iš dalies kelyje elgiasi chuliganiškai. O, tarkim, „Volkswagen“ renkasi vidutinių pajamų šeima. Taigi, kalbėdami apie tipinį vartotoją, galime apibūdinti demografinę, socialinę charakteristiką, pasakyti, kokiomis charakterio savybėmis pasižymintys žmonės perka konkretų prekės ženklą ir juo naudojasi“, – kalba E. Šeimienė.
Kalbant apie prekės ženklo asmenybę, kaip sako socialinių mokslų daktarė, reikėtų įsivaizduoti, kad prekės ženklas pavirto žmogumi: „Tarkim, mineralinis vanduo „Vytautas“ pavirto žmogumi. Koks jis būtų, kokiomis charakterio savybėmis pasižymėtų, koks galėtų būti jo darbas, veikla, kas jam svarbu gyvenime? Prekės ženklo asmenybė rinkodaroje svarbi dėl vartotojo emocinio ryšio su prekės ženklu: kai prekės ženklas dirba emociškai ir stengiasi sukurti kažkokias charakteristikas, vartotojas užmezga su juo tam tikrą ryšį.“
Realioji ir idealioji vartotojo asmenybė pasako, kokie mes esame kaip vartojai, kokius save norime matyti ir kokie esame iš tikrųjų.
Prieš dešimtmetį dar buvo manoma, kad vartotojas labiau renkasi racionaliai, tai yra įvertina kainą, kitas funkcines charakteristikas. Bet dabar teigiama, kad vis dėlto visus sprendimus priimame emociškai.
„Realioji asmenybė ta, kokie esame iš tikrųjų, o idealioji – ta, kokie norėtume būti. Galbūt mes nesame labai savimi pasitikintys, drąsūs, energingi, bet norėtume būti drąsesni, labiau pasitikėti savimi. Tai ir yra siekiamybė, idealioji asmenybė, – teigia E. Šeimienė. – Mano atliktas išsamus tyrimas parodė, kad Lietuvoje idealioji asmenybė yra labai svarbi. Žmonės ieško atitikimo su idealiąja asmenybe – nori kažko pasiekti rinkdamiesi prekės ženklus, įgyti tam tikrų jiems trūkstamų savybių.“
Pasirinkimą lemia emocijos
Anot pašnekovės, tokiose išsivysčiusiose šalyse, kaip Šveicarija ar JAV, žmonės ieško autentiškumo, realumo. O Lietuvoje, kaip ir kitose posovietinėse valstybėse, žmonės stengiasi pasiekti idealą, jie nori kažkuo būti, kažką turėti, ko jiems, atrodo, dar trūksta. „Taip mes ir perkame tuos prekės ženklus siekdami kažkokio atitikimo. [...] O vartotojas, kuris yra labiau patenkintas savimi, jaučia mažesnį atotrūkį tarp idealios ir realios asmenybės“, – sako ji.
Mokslų daktarė mini, kad, perkant prekės ženklą, svarbi ir jo simbolinė reikšmė: „Pirmiausia prekės ženklas turi gaminį išskirti iš kitų. Jei kalbėtume apie emocinę rinkodarą, dabar siekiama, kad kiekvienas prekės ženklas turėtų kuo didesnį lojalių vartotojų ratą. Tas pats „Vytautas“ – labai geras prekės ženklas: jei pagalvotume apie „Vytautą“, iš karto prisimintume kažkokias charakteristikas, labai stiprias asociacijas. Taip užmezgamas ryšys su vartotoju: vartotojas galvoja, kad tam tikroje situacijoje tas prekės ženklas yra geriausias, jį būtina turėti, jis suteiks galios, jėgos, stiprybės arba kitų trūkstamų savybių.“
Taigi, pastebi E. Šeimienė, pagrindinė prekės ženklo idėja – išskirti tą gaminį iš kitų ir kartu padaryti jį kuo stipresnį tam, kad vartotojai būtų prie jo prisirišę, būtų lojalūs, pirktų.
„Prieš dešimtmetį dar buvo manoma, kad vartotojas labiau renkasi racionaliai, tai yra įvertina kainą, kitas funkcines charakteristikas. Bet dabar teigiama, kad vis dėlto visus sprendimus priimame emociškai, t. y. siekiame įgyti kažkokių savybių, kažką apie save pasakyti ir kitiems žmonėms. Tarkim, kokie mes esame, jei vairuojame automobilį „Mercedes“ ar „Toyota“, – sako rinkos tyrimų specialistė.
Mūsų pasirinkimas priklauso ir nuo įsitraukimo kategorijų, kurių, anot E. Šeimienės, yra trys: „Įsitraukimas į kategoriją reiškia, kaip greitai vartotojas priima sprendimą pirkti tam tikrą prekę. Žemesnis įsitraukimas tas, kai sprendimas priimamas greičiau, pavyzdžiui, perkant pieną, sviestą ir pan. Aukštas įsitraukimas tada, kai perkama, tarkim, skalbiamoji mašina, automobilis. Tokiam sprendimui priimti mes sugaištume ne kelias minutes, o kokią savaitę ar dar daugiau. O vidutinio įsitraukimo produktai gali būti, pavyzdžiui, drabužiai arba net kava (mes žinome, ką perkame, bet sprendimą apsvarstome.“
