„Šventinis laikotarpis – tai ne tik dovanos ir laikas su artimaisiais, bet ir sudėtingas procesas, kuriam prekybininkai, renginių organizatoriai, įmonės ir net paprastos šeimos ruošiasi kelis mėnesius, o kartais net ir visus metus“, – sako Vilniaus universiteto Kauno fakulteto dėstytojas asist. dr. Antanas Ūsas
Pasak jo, šventinis laikotarpis, o ypač Kalėdos, yra svarbus metas užsidirbti siekiantiems komerciniams objektams, mat bendrieji pardavimai, priklausomai nuo prekės ar paslaugos, šiuo laikotarpiu išauga nuo 30 iki 100 proc. Tai reiškia, kad nuo to, kaip kruopščiai šiam sezonui bus pasiruošta, priklauso ir galutinė verslų finansinių metų sėkmė.
Pasiruošimo įkarštis – vos pasibaigus vasarai
A.Ūso teigimu, prekybininkai šventiniam laikotarpiui pradeda ruoštis vos pasibaigus didžiosioms žiemos šventėms, o vadybinio darbo įkarštis pasiekiamas pasibaigus vasarai.
„Nuo naujų produktų linijų kūrimo iki tendencijų sekimo ir spėjimo ar diktavimo – visa tai reikalauja strateginio mąstymo, gilios vartotojų elgesio analizės ir techninio pasirengimo. Tik suprantant, kas bus madinga ir pageidautina, galima pasiūlyti tai, ko klientai tikisi ir trokšta. Tam neretai pasitelkiami rinkos tyrimai, konkursai ar net mokslinės literatūros analizė. Tai susiję ne tik su naujų produktų kūrimu, bet ir su senų produktų perpozicionavimu ar naujų rinkos nišų atradimu. Verslai turi galvoti apie tai, kaip sukurti nepamirštamą patirtį klientams, atsižvelgti į vyraujančias madas, bet ir išlaikyti tradicijas, atitikti standartinius lūkesčius“, – aiškina asist. dr. A.Ūsas.
Pasak dėstytojo, pasiruošimą kalėdiniam laikotarpiui intensyviai planuoja ne tik prekybininkai – renginių organizatoriai taip pat turi numatyti tendencijas, kad galėtų pasiūlyti inovatyvius ir aktualius sprendimus. Populiariausi Lietuvos muzikos atlikėjai ir žymesni užsienio svečiai savo didžiausiams koncertams irgi mielai renkasi šventinį laikotarpį. Taip yra todėl, kad populiarėja įspūdžių dovanojimas, ieškoma pramogų kolektyvams, draugų grupėms, o tai padidina galimybę išparduoti bilietus arenose.
Įdomu tai, kad Naujosios Zelandijos socialinės geografijos profesorės Julianos Mansvelt 2024 m. publikuotas tyrimas rodo, kad būtent vyresnio amžiaus žmonės šventiniam laikotarpiui pradeda ruoštis kur kas anksčiau. Pasak mokslininko, taip yra ir Lietuvoje. Didelę įtaką tokiam elgesiui daro išgyvenimai Sovietų Sąjungoje – plačiai paplitęs ekonominis nepriteklius ir nuolatinis maisto produktų trūkumas.
Populiarėjant tvariam požiūriui daugelis iš anksto planuoja Kalėdų meniu, dekoracijas, dovanas artimiesiems, stengiasi vengti paskutinės minutės sprendimų ir siekia užtikrinti, kad šventės būtų jaukios ir kuo detaliau suplanuotos. Kaip marketingo strategiją šį poreikį prekybininkai sumaniai išnaudoja per „Juodąjį penktadienį“, aktyviai skatindami pirkėjus suskubti ruoštis žiemos šventėms.
Mokslininkas atkreipia dėmesį, kad Lietuvos didžiuosiuose prekybos centruose šventinės prekės pasirodo vis anksčiau, o kartais net ne sezono metu. Pasak jo, tai galima sieti su sugriežtinta įstatymine tvarka, kuri reglamentuoja akcijų skelbimą ir verčia prekybininkus ieškoti naujų sprendimų.
Kaip nepasiduoti impulsyviam pirkimui?
Prekybos cikliškumas, periodiškumas – tai reiškinys, kuris klientui rodosi savaime suprantamas, bet iš tiesų slepia subtilią pardavimų skatinimo strategiją. Kitaip tariant, mokslo metų pradžia, Helovinas, „Juodasis penktadienis“ ir galiausiai Kalėdos – tai ne tik kalendorinės šventės, bet ir puikiai apgalvoti prekybos sektoriaus taškai, kurie skatina vartotojus nuolat pirkti net tai, ko jiems nereikia.
„Šventiniu laikotarpiu, kai konkurencija yra ypač intensyvi, tinkamai sureguliuotos kainos gali lemti pirkėjo pasirinkimą. Svarbu ne tik nustatyti patrauklias nuolaidas, bet ir numatyti, kada ir kaip jas pristatyti. Prekybininkai dažnai vykdo rinkos tyrimus, analizuoja ankstesniais metais surinktus pardavimų duomenis, siekia suprasti, kaip pirkėjai reaguoja į kainų pokyčius, kokie pasiūlymai jiems patraukliausi ir kas skatina impulsyvų pirkimą“, – pabrėžia asist. dr. A.Ūsas ir priduria, kad tam itin svarbi kainodaros strategija.
Kodėl vartotojai taip lengvai pasiduoda šiems ciklams? Viena priežasčių – emocinis poveikis. Moksliniame straipsnyje „Kaip kompulsyvus ir impulsyvus pirkimas veikia vartotojų emocinį reguliavimą. Ar nerimas yra diferencinis elementas?“ (angl. „How compulsive and impulsive buying affect consumer emotional regulation. Is anxiety a differential element?“) ispanų mokslininkai pastebi, kad šventinis laikotarpis yra susijęs su pozityviais jausmais: laukimu, džiaugsmu, šventiškumu.
Reklama, kurioje vaizduojamos šventės, džiaugsmingos akimirkos ir dovanojimo malonumas, skatina žmones įsitraukti į vartojimą, nes tikimasi šiuos jausmus patirti ir juos suteikti kitiems. Prisideda ir supanti aplinka, nuomonės formuotojai ir socialiniai tinklai, kuriuose nuolat matomi gražūs vaizdai.
Vartotojai, nuolat skatinami pirkti, gali pasiduoti pernelyg dideliam vartojimui ir išleisti daugiau, nei planavo, net suskubti pirkti daiktus, kurių jiems iš tiesų nereikia. Moksliniai tyrimai rodo, kad reklama gali sukelti vadinamąjį „socialinį spaudimą“ – jausmą, kad reikia laikytis tam tikrų standartų ar įsigyti daiktus, padedančius neatsilikti nuo visuotinių madų. Tai gali paskatinti perteklinį vartojimą ir sukelti finansinių problemų.
Patarimai, kaip apsisaugoti nuo nereikalingų išlaidų
Asist. dr. A.Ūsas sako, kad apsisaugoti nuo impulsyvaus pirkimo lengviau, kai iš anksto apgalvojama, ko iš tiesų reikia: „Prieš vykdami į parduotuvę ar apsipirkdami internete apgalvokite, ką tiksliai jums reikia įsigyti, ir užsirašykite. Planuokite pirkinius pagal prioritetus, biudžetą tiek kasdienėms prekėms, tiek šventiniam laikotarpiui. Kai žinosite, kiek galite išleisti dovanoms, dekoracijoms ar šventiniam stalui, bus lengviau atsispirti norui pirkti ką nors daugiau.“
„Jei jaučiate, kad jus labai traukia kažką įsigyti ir norite tai padaryti spontaniškai, palikite prekę savo pirkinių krepšelyje ir grįžkite jos apžiūrėti po 24 val. Šis laiko tarpas leis apgalvoti, ar tikrai daikto reikia, o gal tai buvo tik momentinis noras“, – rekomenduoja dėstytojas.
Pasak jo, klientų elgesį analizuojantys specialistai puikiai išmano šį dvejojimą ir apsispręsti skatina „palikto krepšelio“ principu, siūlydami nuolaidą prekei ar jos siuntimui. Vis dėlto mokslininkas siūlo atkreipti dėmesį, kad tai ne tik marketinginis triukšmas, bet ir galimybė vartotojui rinktis iš didesnio asortimento ir su didesnėmis nuolaidomis. Tačiau svarbiausia išlaikyti pusiausvyrą, likti sąmoningiems ir nepasiduoti reklamai.
„Prieš ką nors pirkdami užduokite sau klausimą: „Ar man tikrai reikia šio daikto? Kokią vertę jis suteiks mano gyvenimui?“ Šis refleksijos momentas gali padėti suvaldyti impulsyvų pirkimą“, – sako mokslininkas.
Sąmoningumo praktiką jis sieja ir su populiariais tvarumo judėjimais, skatinančiais atidžiau rinktis prekes, vartoti jų mažiau, naudotis nuomos paslaugomis, jei daikto ar įrankio reikia tik trumpam.
„Daugėja atsiskaitymų banko kortele ar vienu mygtuko paspaudimu kompiuterio bei telefono ekrane, todėl pirkimas už grynuosius pinigus gali būti efektyvus būdas sumažinti impulsyvų pirkimą. Kai rankose laikote tikrus pinigus, psichologinis jų praradimo pojūtis yra stipresnis nei tuo atveju, kai pinigai atrodo nematomi“, – sako specialistas.
