Teorija ir praktika
Anot agentūros „Komunikacija ir konsultantai“ vadovo Andriaus Kasparavičiaus, apie krizių komunikaciją ryšių su visuomene erdvėje diskutuojama senokai, bet visos kalbos dažniausiai teorinės – simuliuojamos galimos situacijos, aptariami buvę įvykiai, analizuojami vienokie ar kitokie poelgiai.
„Teoriniu lygmeniu svarstoma, esą ryšių su visuomene specialistai turėtų numatyti krizes ir joms pasiruošti iš anksto“, – sako jis. Tik mažytė bėda – kiekviena krizė vis kitokia ir dažnai tokia unikali, kad numatyti į priekį ir nuspėti ateities įvykius, ko gero, yra misija neįmanoma.
Ryškiausios policijos krizės
Na, o kol mes svarstome, kiti tas krizes išgyvena ir patiria savo kailiu. O kas geresnis mokytojas nei patirtis? Lietuvos policijos komunikacijos skyriaus vedėjas Ramūnas Matonis per 10 praktikos metų prisimena tris didesnes komunikacijos krizes, su kuriomis vienaip ar kitaip teko pačiam susidurti.
Jas, be abejo, gerai pamena ir visa Lietuva. Tai 2007-ųjų pabaigoje visus sukrėtęs įvykis Skuodo rajone, kai girtas policijos pareigūnas mirtinai sužalojo tris dešimtmečius, liūdnai pagarsėjęs Garliavos pedofilijos skandalas ir, galiausiai – palyginti nauja pagrobto „Kalašnikov“ automato istorija.
Pastarąją, ko gero, prisiminti ir vertinti lengviausia. Komunikacijos vadovas tuo metu, pasirodo, atostogavo ir apie įvykį sužinojo tik išlipęs iš lėktuvo, kitaip sakant – įskriejo tiesiai į darbų sūkurį.
„Tąsyk šiek tiek pavėlavome sureaguoti, nes apie įvykį paskelbėme ir ieškomojo nuotrauką išplatinome tik po geros valandos. Po to jau smarkiau įsijungėme ir tikrai daug komunikavome“, – prisimena R.Matonis.
Pavyzdinė komunikacija
A.Kasparavičius neslepia: „Lietuvos policiją galima pagirti už itin vykusią komunikaciją ne tik tradicinėje žiniasklaidoje, bet ir „Facebook“ socialiniame tinkle. Tai puikus pavyzdys visoms kitoms valstybinėms ir viešosioms institucijoms, kurios neretai apskritai vengia kalbėti ar nemato reikalo ką nors komentuoti.“
Iš tiesų, įvykus tokiai komunikacijos krizei, kai dėl nemenkos klaidos smarkiai krito pasitikėjimas visa policijos institucija, už komunikaciją atsakingi žmonės nepasimetė ir ėmė iki smulkmenų pasakoti apie kiekvieną atliekamą veiksmą – nuolat nušviesdavo žiniasklaidą ir gyventojus apie operacijos eigą.
„Aktyviai dirbome geras 5 valandas, kol jį pagavo, – pamena R.Matonis, – o tuomet, naktį, nieko nelaukę surengėme ir spaudos konferenciją su visais vadovais. Ją tiesiogiai transliavo kelios televizijos.“
Kiek laiko tęsiasi krizė?
Amžinasis klausimas – kada galima sakyti, kad krizė pasibaigė? Kada jau galima užversti komunikacijos puslapį ir imtis kitų, kriziniu laikotarpiu greičiausiai pamirštų darbų? Ar užgesinus gaisrą vienoje vietoje gali būti tikras, kad liepsna nepasirodys kitoje? Prisiminkime ilgai aptarinėtą „Kalašnikov“ automato istoriją. Kada viskas pasibaigė?
„Manau, įvykis ėmė pasimiršti tik po to, kai pasibaigus ikiteisminiam tyrimui, paviešinome pabėgimo medžiagą ir informavome, kokios nuobaudos bus taikomos suklydusiems pareigūnams, t. y. praėjus maždaug 2 mėnesiams, – svarsto Ramūnas.
Tad akivaizdu, kad kartą įvykusi komunikacijos krizė įsirėš į atmintį dar ilgam ir ryšių si visuomene atstovas turi būti pasirengęs apie ją kalbėti ir teikti informaciją praktiškai bet kada. Net tada, kai jau atrodys, kad visi viską seniai pamiršo.
Krizės planuojamos
Praktika ruoštis krizėms ir jas planuoti pas mus dar itin retas reiškinys.
„Rodos, kad tai labiau aktualu didesnėms tarptautinėms kompanijoms. Ko gero, taip yra todėl, kad įmonės apskritai linkusios taupyti ryšiams su visuomene kaip ne prioritetinei sričiai ir optimistiškai tiki „o man taip nenutiks“, – sako A.Kasparavičius.
Vis dėlto iš viešai pasirodančių pavyzdžių akivaizdu, kad pasiruošti bent kelių įmanomų krizinės situacijos žingsnių planą pravartu.
R.Matonis mano, kad svarbu laikytis pagrindinės komunikacijos krizės valdymo taisyklės tiek planuojant krizines situacijas, tiek jau kilus nemalonumų. „Visa informacija turi sklisti iš vieno šaltinio, t. y. būti vienoda ir suderinta, – sako jis.
Pasak vadovo, Lietuvos policija turi ekstremalių situacijų štabą, į kurį, kilus kebliai situacijai, susirenka vadovai bei komunikacijos specialistai ir sprendžia, kaip toliau elgtis.
Pagrindiniai principai
Taigi kokios tos pagrindinės auksinės taisyklės, kurių nevalia pamiršti krizės akivaizdoje? Turbūt niekas nedrįs prieštarauti, kad šiandien vienas esminių principų nutikus netikėtam ir nemaloniam įvykiui – netylėti, t. y. aiškinti, dalytis, kalbėti ir t. t., kad ir kaip tai būtų nemalonu. Juk gyvename socialinių tinklų ir didžiulio informacinio srauto eroje.
Užsidaryti, pasislėpti ir nieko nekomentuoti būtų nedovanotina klaida, – sako A.Kasparavičius
„Užsidaryti, pasislėpti ir nieko nekomentuoti būtų nedovanotina klaida“, – sako A.Kasparavičius. Iš tiesų, jei nuspręsi nekalbėti, atsiras, kas kalbės už tave ir dažniausiai ne pačius maloniausius dalykus.
Krizinėje situacijoje neretai susiformuoja bent dvi stovyklos – palaikančioji ar suprantančioji ir smerkiančioji. Kad pastaroji nepaimtų viršaus – būtina išsakyti savo nuomonę ir paaiškinti situaciją.
Pasak R.Matonio, krizinėje situacijoje itin svarbus operatyvumas, t. y. informacija pasidalyti kiek įmanoma greičiau.
„Dar itin svarbu sakyti tiesą, o pati informacija turi eiti iš vieno šaltinio, kad žmonės nebūtų painiojami ir klaidinami“, – svarbiausias tiesykles vardija vadovas.
R.Matoniui antrina ir A.Kasparavičius: „Ko gero, operatyvumas ir laisvumas neatsiejami nuo pasitikėjimo komunikuojančiuoju. Jei informacijos skelbėju pasitikima ir jis turi galią spręsti ir elgtis savo galva čia ir dabar – ne vienos krizės galima ir visai išvengti. Būtent tai ir yra ryšių su visuomene specialistų siekiamybė. Kuo daugiau gaisrų pavyksta užgesinti dar prieš jiems įsižiebiant, tuo laimingesnis tiek klientas, tiek komunikuojantysis.“
Kaip išvengti?
Lietuvos policijos komunikacijos vadovas prisimena visai neseniai galėjusios kilti krizės užuomazgas. Vilniaus centre panaudojus elektros šoką buvo suimtas ir į komisariatą išvežtas vienas verslininkas.
Kadangi mobilusis telefonas iš suimtojo nebuvo atimtas, jis savo „Facebook“ paskyroje ėmė talpinti nuotraukas iš komisariato ir pasakoti, kaip su juo prastai elgiamasi. Tuomet su komisariate dirbančiais kolegomis telefonu pabendravęs vadovas ėmė klausti kolegų, ką daryti ir kaip elgtis šioje nemalonioje situacijoje.
Na, iš tiesų galiu tik pasidžiaugti, kad kartais galiu leisti sau pasielgti ne visai pagal mūsų instrukcijas ir nesuderinęs su vadovybe, nes tai išties ilgai užtruktų ir dažnu atveju net būtų per vėlu, - pasakojo R.Matonis.
„Kadangi buvo jau vakaras, visi siūlė palaukti kitos darbo dienos, kai jau viskas bus aišku, ir tuomet nuspręsti, kaip elgtis toliau. Vis dėlto man tuo metu situacija pasirodė nevaldoma, tad visiškai su niekuo nepasitaręs priėmiau asmeninį sprendimą – tame pačiame socialiniame tinkle paskelbėme patrulių poziciją. Paaiškinome, kad nesistengiame deklaruoti jokios neginčijamos tiesos, bet tiesiog išsakome savo poziciją, – prisimena R.Matonis. – Ir, mano nuostabai, to visiškai užteko, kad krizė būtų suvaldyta. Tiesą pasakius, nepasitenkinimą reiškęs ir nuotraukas iš komisariato viešinęs verslininkas pats panaikino visą informaciją, kurią buvo paskelbęs.“
Taigi dar vienas puikus pavyzdys, kaip tinkamai ir laiku sureagavus, galima užkirsti kelią didesnei komunikacinei krizei. Žinoma, čia be galo svarbus ir pasitikėjimas ryšių su visuomene specialistu.
„Na, iš tiesų galiu tik pasidžiaugti, kad kartais galiu leisti sau pasielgti ne visai pagal mūsų instrukcijas ir nesuderinęs su vadovybe, nes tai išties ilgai užtruktų ir dažnu atveju net būtų per vėlu“, – džiaugiasi vadovas.
Ar didelė laisvė – visada gerai?
Kita vertus, valstybinėse institucijose, rodos, tokia laisvė nėra labai dažnas reiškinys, nes ir atvirai komunikuojančių jų atstovų viešojoje erdvėje nematyti. Klausėme R.Matonio, kiek sau gali leisti policijos pareigūnai. Ar jie ribojami pasisakyti vienokiu ar kitokiu klausimu, laisvai reikšti savo nuomonę su niekuo nesuderinus ir pan.
„Tai nėra labai tiksliai ir aiškiai reglamentuota. Visai neseniai kaip tik turėjome tokią situaciją, kuri privertė susimąstyti ir pradėti rengti atitinkamą dokumentą, – prisipažįsta vadovas, – kalbu apie nemažai visuomenės dėmesio sulaukusį įvykį, kai buvo paviešintas įrašas apie neblaivią sveikinimų koncertų vedėją.
Mūsų policininkas, kuris ją sustabdė, savo „Facebook“ paskyroje paskelbė asmeninę, su niekuo nesuderintą nuomonę apie šį įvykį. Mano galva, būtų buvę geriau prieš skelbiant savo asmeninį vertinimą, suderinti poziciją su vadovais ir kolegomis. Kita vertus, didelės žalos jis nepadarė ir net priešingai – sulaukė nemažo palaikymo. Po šio įvykio mudu esame ne kartą kalbėję, kaip reikėtų komunikuoti ateityje, t. y. ko reikėtų vengti.“
A.Kasparavičius šiek tiek prieštarauja kolegai ir sako, kad „būtent tokie laisvai besireiškiantys darbuotojai, pasisakantys labai natūraliai ir spontaniškai, padeda formuoti ne tik savo, bet ir visos institucijos įvaizdį, tad drausti jiems laisvai kalbėti būtų neprotinga.“
Kita vertus, nesuderinta ir diskutuotina nuomonė valstybinei institucijai gali būti it tiksinti bomba – iki pirmosios nesėkmės. Būtent todėl čia dažniausiai tenka laikytis griežtų taisyklių, o ir pasitarti su kolega ne pro šalį – juk žvilgsnis iš šalies dar niekam nepakenkė.
Sugriauti neigiamą įvaizdį
Vis dėlto, kad ir kaip kokybiškai komunikuotų Lietuvos policija, neigiamo įvaizdžio panaikinti iki galo nepavyksta.
„Liūdna, kad policija vis dar laikoma kažkokia uždara jėgos struktūra, – sako R.Matonis. – Įstaigos viduje yra vyresnio amžiaus žmonių, kurie senokai dirba. Jie priekaištauja ir nesupranta, kodėl policija viešina informaciją. Sako, kad mums tai nereikalinga. Aš su jais nesutinku.
Mūsų atliekami veiksmai ir komunikacija tik įrodo, kad esame atviri ir nieko neslepiam. Vienas ilgalaikių mūsų tikslų būtų įrodyti, kad Lietuvos policija nėra atgyvenusi represinės jėgos struktūra ir išgirdę žodį „policija“ žmonės pagalvotų apie atvirą ir skaidrią organizaciją, nebijančią padaryti kažkokių prieš 10 metų netoleruotinų veiksmų.“
Gražūs ir sveikintini siekiai. O pašnekovų paminėti krizių valdymo principai – atvirumas, tiesos skleidimas, kontakto palaikymas ir operatyvumas – tiesus kelias pasitikėjimą keliančio įvaizdžio link. Iš tiesų tiek valstybinėms, tiek viešojo sektoriaus įstaigoms vertėtų sekti Lietuvos policijos pavyzdžiu ir drąsiai reikštis viešumoje. Tinkamai pateikta informacija ir kokybiškas ryšių su visuomene specialistų darbas gali padėti ne tik suvaldyti kylančias krizes, bet ir jų visiškai išvengti.
