Praėjus devyniems mėnesiams po to, kai Donaldas Trumpas nugalėjo prezidento rinkimuose, netikėtai nedidele persvara įveikęs savo varžovę pagrindinėse svyruojančiose valstijose, „Facebook“ vaidmuo 2016 m. rinkimuose vis dar iki galo nėra aiškus.
Užpraėjusią savaitę „Facebook“ reklaminė veikla vėl susilaukė dėmesio. Savaitės pabaigoje dienraštis „The Wall Street Journal“ pranešė, kad specialusis prokuroras Robertas Muelleris įmonei įteikė kratos orderį, siekdamas išgauti informaciją apie paskyras, kurios yra susijusios su Rusija ir per kurias buvo nupirkta reklaminių skelbimų už 150 tūkst. dolerių.
Kelias dienas prieš tai buvo nustatyta, kad, norint pasiekti atitinkamą auditoriją, gali būti naudojami net ir antisemitiniai žodžiai, todėl „Facebook“ skubiai teko tobulinti savo reklamos paieškos žodžių sistemą.
Abu incidentai išryškina esminį klausimą: ką „Facebook“ turėtų žinoti apie automatizuotas sistemas, kurios įmonei atneša pelną?
„Facebook“ reklamos skelbimų platforma faktiškai bet kam suteikia galimybę pirkti reklamą, skirtą konkrečiai gyventojų grupei. Tikslinė auditorija gali būti neseniai susituokę žmonės, universiteto absolventai, futbolo klubo sirgaliai arba, kaip neseniai nustatė naujienų portalas „ProPublica“, ksenofobai.
Reaguodamas į „ProPublica“ tyrimą, „Facebook“ pažymėjo, kad skelbimų, skirtų tiems, kas nurodė nekenčiantys žydų, buvo nedaug. Esą tai tiesiog buvo sistemoje egzistavusi galimybė.
Už 150 tūkst. JAV dolerių per rusiškos kilmės paskyras įsigyta reklama socialiniam tinklui „Facebook“ yra lašas jūroje – vien 2016 m. ketvirtąjį ketvirtį „Facebook“ gavo 8,8 JAV dolerių pajamų.
Tačiau tenka atkreipti dėmesį į tai, kad JAV rinkimams būdinga tam tikra specifika. Juose rezultatų pokyčius gali lemti vos keli tūkstančiai balsų. O tokioje milžiniškoje automatizuotoje sistemoje, kokią yra įdiegęs „Facebook“, per 2016 m. rinkimus tikslinę dezinformacijos kampaniją buvo įmanoma įgyvendinti beveik nepastebimai.
Ironiška tai, kad sistema, sukurta tam, kad padėtų žmonėms palaikyti ryšius, didžiausias pajamas iš reklamos gauna dėl to, kad buvo atsisakyta ne tik tarpininkų, bet ir apskritai žmonių dalyvavimo procese.
Anksčiau pardavimų agentai ir reklamos padaliniai tikrindavo skelbiamą reklamą. Dabar žmonės to nebedaro, tačiau „Facebook“ sukurtos algoritminės sistemos dar nėra pakankamai ištobulintos.
Ir tai pasakytina ne tik apie reklaminę aplinką. Prieš kurį laiką žurnale „New York Times Magazine“ iš esmės buvo iškeltas klausimas, ar apskritai „Facebook“ naujienų srautas nekenkia JAV demokratijai. Be to, kritikos mastas auga – neseniai dienraštyje „The New York Times“ pasirodė straipsnis, kuriame teigiama, kad visame pasaulyje vyriausybės priima įstatymus, skirtus reguliuoti „Facebook“ ir kitų interneto platformų veiklą.
Pasaulyje besiformuojant naujai atmosferai, „Facebook“ vadovybė yra priversta iš dalies prisiimti atsakomybę už tai, kaip šiame socialiniame tinkle pateikiama politinė informacija, kurią gauna žmonės.
„Galimybė visiems pasisakyti – viešajam diskursui istoriškai yra labai teigiamas dalykas, nes tai padeda skatinti idėjų įvairovę, – sakė Markas Zuckerbergas. – Tačiau, kaip parodė praėjusių metų patirtis, tai gali suskaidyti mūsų bendrą tikrovės suvokimą.“
Tikroji netikrų naujienų problema buvo ne tik tai, kad jos buvo veiksmingos „Facebook“ sistemoje, bet ir tai, kad dėl „Facebook“ naujienų srauto formavimo principų netikros naujienos buvo daug paveikesnės už tikrąsias. Problema – ne nuorodos į menkavertį turinį, o faktinė naujienų paskirstymo sistema, kuria yra pagrįstas „Facebook“ naujienų srautas. Jei melas, apgaulė ar simuliakrai yra tokie veiksmingi, tai yra blogas ženklas tiems, kas kuria faktais pagrįstus pasakojimus. Kad ir kokia būtų sistema, ji neatrodo tokia neutrali, kaip norėtų „Facebook“.
Gali paaiškėti, kad reklamos pirkimas per paskyras, susijusias su Rusija, yra šios didesnės problemų visumos dalis. Daugelis žiniasklaidos organizacijų „Facebook“ reklamos skelbimus panaudoja tam, kad išbandytų savo turinį, o ne jį išplatintų. Gali būti, kad reklaminiai skelbimai buvo tik geras būdas nustatyti tam tikras vartotojų grupes arba rasti itin virusinį ir kiršinantį turinį.
Abiejų tipų žinios galėjo smarkiai padidinti bet kokios dezinformacijos kampanijos poveikį.
Viena atrodo aišku – „Facebook“ atstovams teks vienaip ar kitaip liudyti Kongrese. Prieš Kongreso narius jokie atsikalbinėjimai nepadės. „Facebook“ turi daugiau žinoti apie tai, kaip veikia jo sistema, net jei tai reikštų, kad šiam socialiniam tinklui teks nusisamdyti daug daugiau žmonių. „Facebook“ nori, kad tai būtų daugiau dirbtinio intelekto vystymo problemos, tačiau šiuo metu gali būti aktualesni su kontržvalgyba susiję klausimai.
