Mano paties mamos namuose stovi pedalais varoma siuvimo mašina, kurios svoris – lyg ji visa būtų padaryta iš ketaus. Kartais atrodo, šiam 100 metų skaičiuojančiam agregatui susidūrus su šiuolaikiniu tanku dar neaišku, kas liktų sveikas.
Bet paimkime modernius prietaisus. Jei vos nupirktas išmanusis geriausiu atveju atlaiko dieną be kroviklio, tai suėjus metams (o gal ir porai), jį gali tekt krauti du arba tris kartus per parą. Nekalbu apie tokias korporacijas, kaip „Apple“, kur praėjus vos metams milijonų vartotojų telefonų akimirksniu pasensta vos tik atkeliavus į telefoną naujam operacinės sistemos atnaujinimui. Tokių pavyzdžių galime rast aibes. Mes perkame ir perkame, o korporacijų pelnas tik auga ir auga. Tačiau, klausimas: o kas dėl to kaltas? Pabandykime pasiaiškinti.
Tie iš skaitytojų, kas seka kompiuterijos naujienas bei domisi pasaulinių kompanijų finansinėmis ataskaitomis, greičiausiai yra girdėję tokį įdomų faktą: pagal pasaulinius išmaniųjų telefonų pardavimus (skaičiuojant vienetais) ne taip senai pirmavo „Samsung“ su 20 proc. rinkos, o antroje vietoje esančiai korporacijai „Apple“ nors ir teko tik 14 proc. išmaniųjų telefonų rinkos, tačiau ji susirinkdavo net 91 proc. išmaniųjų telefonų rinkos pelno! Nieko nuostabaus, kad šios kompanijos pelnas kas metus tik auga ir auga. Ko dar norėti, kai antkainiai už kiekvieną parduotą telefoną siekia 200 procentų. Tarkime, naujas „iPhone 7“, atsiradęs rinkoje 2017 metais, kainavo 649 JAV dolerius, kuomet jo savikaina buvo tik 220 dolerių!
Nieko nuostabaus, kad turėdama tokią vištą, kuri neša auksinius kiaušinius, korporacija „Apple“ aktyviai priešinasi žmonių iniciatyvai įteisinti taip vadinamą teisę į remontą (angl. „rigth to repair“). Organizacijos, kurios įvertina įvairių kompiuterijos prietaisų tinkamumą remontui, gana prastai įvertina „Apple“ produktus. Kitaip tariant, „iPhone“ gamintojas net nesistengia pagaminti įrenginius taip, jog juos būtų patogu pataisyti.
Šioje vietoje reiktų savęs paklausti, kodėl žmonės perka „Apple“ produktus? Nors programinė įranga ir produktų dizainas yra pakankamai aukšto lygio, technologiniu požiūriu „iPhone“ telefonai nuolat atsilieka nuo konkurentų. Tarkime, patogi kasdienybė – NFC technologija – leidžia labai paprastai susieti bevieles ausines ir telefoną. To iki 2017m. ir „iOS 11“ negalėjo „Apple iPhone“. Ir tokių technologinio atsilikimo pavyzdžių „iPhone“ istorijoje galima rasti labai daug.
Nežiūrint į tai, „Apple“ produktai užsitarnavo kulto statusą. Žmonės, laukdami naujo modelio prekybos pradžios, gyvena palapinėse šalia „Apple“ parduotuvių. O kur dar istorijos apie fanatus, parduodančius savo inkstus tam, kad galėtų įsigyti naują „iPhone“? Kartais atrodo, kad šie žmonės neturi smegenų. O ar matėte „Virgin Mobile“ reklamą „Happy Accidents“? Jei nematėte, štai ji.
Tiems, kas tingi žiūrėti, trumpai perpasakosiu turinį. Reklamoje rodomi įvairūs žmonės, kurie susigundė nauju „Virgin Mobile“ pasiūlymu – naujas kontraktas, pagal kurį gaunate naują „iPhone“ ir tiesiog „stulbinantį“ paslaugų paketą . Visi reklamos personažai labai norėtų to pasiūlymo, tačiau jie turi problemą. Tokią mažą problemą – jie jau turi telefonus.
Keistoje įvykių sekoje, šioje reklamoje žmonės „netyčia“ pameta telefoną, paskandina jį šampano taurėje. „Netyčia“ iškepa mikrobangėje vietoje buritos. Laboratorijos darbuotojas „atsitiktinai“ numeta savo telefoną į toksinių medžiagų konteinerį. Moteris įmeta telefoną pro langą į išvažiuojantį taksi su šypsena sušukdama: „Oj, taksiste, jus išvežat mano telefoną!“ Kaip paaiškėja reklamos pabaigoje, visi personažai kryptingai „netyčia“ sunaikino arba pamėtė savo telefonus tam, kad galėtų įsigyti naują. Tai atrodo lyg juokinga reklama. Bet mokslininkai iš Kolumbijos verslo mokyklos pasidomėjo, ar žinia apie ateinantį naują produktą negali paskatinti žmonių neatsakingai elgtis su savo esamais telefonais? Šis tyrimas atspausdintas „Journal of Marketing Research“ ir su jo rezultatais norėčiau jus supažindinti.
Pasirodo, šis efektas yra žinomas vartojimo kultūroje kaip „upgrade“ arba „atnaujinimo“ efektas. Ir nors mes tai ne visada pripažįstame net sau, mūsų elgesys nėra logiškas ir dažnai yra vaikiškas. Labai dažnas iš mūsų nenori būti švaistūnu – leisti savo pinigus be prasmės ir saiko. Visi slapta norime kitų ir savo akyse atrodyti išmintingais ir sėkmingais bei gudriai apsipirkt. Mes taip pat dažnai nenorime teršti gamtos, tad vengiame pirkti naujus produktus, nes senus teks išmesti. Teisingai?
Atnaujinimo efektas teigia, kad ne visada taip. Šį efektą nagrinėjantis mokslininkai teigia, kad mes dažnai „apeiname“ šiuos ribojimus „atsitiktinai“ (kabutės čia reiškia, kad tai ne visai tiesa) sugadindami produktą arba suvartodami jį greičiau negu turėtume, mes nurašome likutinę vertę ir nebeatrodome sau švaistūnais, tad drąsiai perkame naują produktą. Čia tas pats, kai mes „ištuštiname“ senesnį pakelį jogurto tam, kad ryt nusipirktume naują – ką tik reklamuotą per TV. Taip pat mums nebeatrodo švaistūniškas brangaus televizoriaus, telefono arba kompiuterio atnaujinimas, nes mes nurašome seną įrenginį kaip bevertį. Žinote tą jausmą? „Kaip gerai, kad sugedo, reiškia ryt einame į parduotuvę pirkti naujo!“
Šis efektas galioja tiek brangiems daiktams, tiek pigiems. Mus visada sulaiko skausmas, susijęs su veikiančio ir gero daikto išmėtimu. Šis racionalus jausmas kovoja su iracionaliu noru gauti naują „žaisliuką“. Šis iracionalus pojūtis ypač sustiprėja, kai pasidarbuoja rinkodarininkai ir mes žinome, kad rinkoje egzistuoja naujas produktas. Tuomet vietoj to, kad leistume esamam daiktui savaime „užbaigti gyvenimo ciklą“, mes ieškome preteksto įsigyti naują daiktą ir tuo pačiu siekiame prieš save bei kitus pasirodyti gudriai. Tais atvejais mes, tarsi protestuodami, pradedame elgtis su senu daiktu neatsakingai, rizikuojame jo saugumu, nekreipiame dėmesio į būtinybę jį taisyti arba imamės vartoti produktą/naudotis produktu intensyviau.
Taigi tyrime buvo nagrinėta, ar „atnaujinimo efektas“ būdingas „Apple“ produktų naudotojams? Kaip žinia, kiekvienas telefonas turi unikalų kodą, jis dar vadinamas IMEI kodu. Kuomet prarandame telefoną, mes galime apsilankyti specialioje svetainėje ir pranešti savo pamesto telefono IMEI kodą. Tyrėjai naudojo duomenis iš svetainės „IMEI Detective“. Kuomet telefoną suranda kitas žmogus, jis toje svetainėje praneša, kad surado Jūsų telefoną. Šiame kontekste, jei mes nepranešame apie telefono praradimą, mes rodome, kad mums telefonas neberūpi. Tyrėjai padarė prielaidą, kad žmonėms mažiau rūpi jų telefonai, kuomet rinkoje yra naujesnis modelis.
Skamba neįtikėtinai, tačiau „Apple“ produktus naudojantys žmonės elgiasi būtent taip, kaip tos reklamos personažai! Jei Jus nustebino palapinių miestelio šalia „Apple“ parduotuvės nuotrauką, tai dar labiau nustebsite sužinoję, kad „Apple“ klientai yra vos ne „užprogramuoti“ sunaikinti seną telefoną, kai tik rinkoje atsiranda naujas. Tokia yra savotiška „upgrade“ efekto psichozės išraiška „Apple“ fanams. Būtent šias išvadas pastiprino duomenys apie prarastus „iPhone“, kuriuos tyrėjai aptiko „IMEI detective“ svetainėje! Tarkime, artėjant naujo „iPhone 5“ ir „iPhone 5S“ anonsui, staiga padaugėjo senesnių „iPhone“, kuriuos savininkai „netyčia“ pametė, skaičius.
Ši netikėta koreliacija nustebino mokslininkus ir jie nutarė atlikti išsamesnius sociologinius tyrimus. Šių tyrimų tikslas buvo suvokti, ar žmonės pateisina tokį elgesį, ar jie laiko jį realistišku, ar supranta motyvus. Tyrėjai žmonėms parodė kelias reklamas, kuriose žmonės „netyčia“ atsikrato senais telefonais tam, kad įsigytų naujus aparatus.
Tiriamieji buvo paklausti, ar reklama jiems atrodo realistiška, kokia gi buvo tyrėjų nuostaba, kad žmonėms reklama pasirodė nerealistiška – tik 12 proc. suvokė elgesį („Jie tiesiog nori pakeisti telefoną). 30 proc. apklaustųjų pasakė, jog tai tėra tik nerealistiška juokinga reklama („Čia tik norima pritraukti dėmesio nerealia bet juokinga situacija“); 25 proc. paminėjo lengvabūdiškumą ir dėmesio stoką (pvz., „Tuštybė“, „Nori pasirodyti“, „Vartojimo vergai“); 15 proc. žmonių net nerado priežasčių, kodėl kažkas taip pasielgtų. Ir tik 8 proc. komentatorių pasakė tiesiai, kad žmonės nori pateisinti atnaujinimą!
Ir kas gi paaiškėjo, galite paklausti? Mokslininkai po šių nuomonės tyrimų, atliko papildomus testus. Šių testų metų žmonėms buvo duodamas nemokamas daiktas. Vienai grupei nebuvo siūloma pakeisti jo, jei jis būtų sugadintas, antrai grupei tokia galimybė buvo suteikta. Atspėkite, kuri grupė mažiau rūpinosi ir labiau rizikavo dovana? Jei pirma, tuomet sveikinu, neatspėjote – antra.
Straipsnio pabaigoje mokslininkai nagrinėjo, ar toks elgesys yra žmonėms būdingas, kuomet kalba eina apie produktus, kurie būna suvartojami (maistą, šampūną, dantų pastą, valymo priemonę ir t.t.). Kuomet tyrėjai išanalizavo rezultatus, jie su nuostaba aptiko „atnaujinimo“ efektą ir čia! Žmonės nustodavo racionaliai elgtis, kuomet žinojo apie „naują“ šampūną arba valiklį! Logiška būtų taupyti, tačiau žmonėms pareklamavus naują produktą, jie „skubėdavo atsikratyti“ senu produktu, nors ir buvo jo patenkinti! Ir sakyk, kad žmonės yra logiški sutvėrimai...
Be abejo, realūs gyvenimiški telefonų ir daiktų „praradimai“ nėra tokie pat anekdotiški „netekimai“ kaip reklamoje. Bet, nekalbant apie pavienių žmonių psichologinius portretus, ar negali būti taip, kad visiems mums yra būdingas nerūpestingas elgesys (kuris pasireiškia nors ir dabartinio telefono nepriežiūra), kadangi pasąmoniniai mes geidžiame įsigyti naują, tačiau nenorime sau patiems pasirodyti netaupūs? Kaip manote ar visiems mums yra būdingas šis „atnaujinimo“ efektas?
