Augantis dėmesys aplinkosaugai, socialinių tinklų atsiradimas, siekis individualumo ir išskirtinumo keičia vartotojų kultūrą. Mažų pakuočių atsiradimas ir didėjantis jų populiarumas transliuoja, kokie yra pirkėjo poreikiai ir rodo sąmoningumą. Apie šiuos reiškinius ir kokią įtaką jie daro pakuotės dizainui – pokalbyje su dizaino strategu Edvardu Kavarsku.
– Kokius vartojimo kultūros pokyčius, lemiančius pakuočių dizainą, įžvelgiate?
– Išgyvename didelių pokyčių laikus, kai vartojimo pokyčių yra tikrai daug. Pirmasis, kurį išskirčiau – Europoje mažėja namų ūkiai. Tampame individualistų ir karjeristų visuomene, nekuriame šeimų ir norime gyventi sau.
Tai atsiliepia porcijų dydžiui. Prie to taikosi ir gamintojai, siūlydami mažas produktų pakuotes, kurios patogios užimto ir vieno žmogaus poreikiams. Pavyzdžiui, pas mus jau įprasta pirkti kiaušinius po šešis vienetus, o Londone jau galima nusipirkti ir po keturis. Duonos galima nusipirkti po kelias riekeles, kad galėtum, gyvendamas vienas, spėti ją suvartoti dar šviežią.
Antra – keičiasi mūsų požiūris į aplinkosaugą. Prieš 10 metų vos keli procentai gamintojų bandė žengti šiuo keliu ir atrodė kaip futuristai, inovatoriai. Tada jie orientavosi į labai nišinę auditoriją, kuriai jau prieš 10 metų buvo svarbu, kokį poveikį aplinkai daro šis gamintojas.
Šiandien tai jau tapo masiniu reiškiniu. Tai žymi ir vos prieš keletą dienų Europos parlamento priimtas reglamentas nuo 2021 metų uždrausti vienkartinius indus, ausų krapštukus Europos Sąjungoje arba dar šių metų vasarą IKEA pateikė planą apie vienkartinių ir plastikinių gaminių išėmimą iš apyvartos.
Trečia – augantis vartotojų sąmoningumas. Vis didesnei visuomenės daliai svarbu, iš ko ir kaip pagaminti produktai. Tai vyksta natūraliai. Žiniasklaidos priemonėse nuolat matome vaizdus su vandenyne plaukiojančiomis plastiko salomis, sužalotais gyvūnais arba antraštes, kad mums liko 12 metų iki visiškos katastrofos, per kuriuos turime susitvarkyti planetą. Tai gąsdina, neramina ir, svarbiausia, tai veikia.
Visa tai atsiliepia pakuočių gamybai bei jų dizainui: iš kokių medžiagų jos yra gaminamos ir kas komunikuojama ant jų. Taigi pakuotės savaime nekinta, jos kinta dėl besikeičiančių vartotojų poreikių.
– Kas yra gera pakuotė?
– Aš nemėgstu vertinti „gražus“ ar „negražus“ dizainas, nes jei jis ne man skirtas, tai, natūralu, kad jis man gali nepatikti. Manau, kad vertinimas „geras“ ir „negeras“ yra tinkamesnis.
Gera pakuotė yra ta, kuri kalba tikslinei auditorijai suprantama kalba. O kalba susideda iš šriftų, spalvų, vaizdų, tekstų, netgi kokiu stiliumi parašyta žinutė, ar kreipiasi „jūs“ ar „tu“, koks komunikacinis tonas su vartotoju – familiarus ar oficialus.
Gali būti, kad tam tikrai auditorijai svarbu funkcinės produkto savybės, kuomet vartotojai iš produkto nori papildomos funkcijos. Dėl to dabar kyla didelė nauja „su... su... su...“ (pvz.: su kava) banga, kuri keičia „be... be... be...“ bangą (pvz.: be glitimo, be cukraus). Šis vartotojų poreikis daro įtaką ir pakuočių dizainui.
– Kokias tendencijas įžvelgiate pakuočių dizaine?
– Vienareikšmiškai šių metų karščiausia tema yra aplinkosauga. Ji iš nišinės ir nuobodžios tampa masiniu reiškiniu. Štai pasaulio gigantas „P&G“ išleidžia indų ploviklio „Fairy“ buteliuką, pagamintą iš surinkto ir perdirbto plastiko. Kitas milžinas – „Coca Cola“ – į prekybą paleidžia iš augalų medžiagos pagamintą buteliuką. Tvarumas, inovacijos ir ieškojimas tampa norma. Tam yra absoliučiai fantastiška terpė. Chemijos, biologijos mokslų pažanga lemia neįtikėtinus rezultatus – galima kurti bet ką iš bet ko: bioplastiką iš bambuko, cukranendrės, kukurūzų krakmolo.
Skaitmeninė spauda – dar viena technologija, kuri gali patenkinti mūsų „instagraminės“, individualumo siekiančios visuomenės poreikius. Štai „Nutella“ išleidžia septynis milijonus unikalių pakuočių, kurių skirtingus dizainus sugeneruoja algoritmas, o komunikacinė žinutė sako, kad pakuotės, kurią paimsi tu, niekas kitas tokios neturės. Visa tai atliepia vartotojų poreikius, nes mes visi siekiame unikalumo, o „Nutella“ susilaukė milžiniško vartotojų įsitraukimo. Taigi ateityje tokie projektai, neabejotinai, susilauks itin didelės sėkmės.
– O kaip atrodome mes pasaulio kontekste, kalbant apie pakuočių dizainą?
– Manau, kad gerai. Revoliucija įvyko su paieškos sistemų įsigalėjimu, su mūsų įstojimu į Europos sąjungą, su pigių skrydžių bendrovių atėjimu. Kelionė į konferenciją Amsterdame kainuoja tiek pat, kiek savaitgalio vakarienė restorane Vilniuje. Socialinių tinklų atsiradimas taip pat padarė savo. Kiekvieną rytą gali pradėti nuo darbų peržiūrų visame pasaulyje. Dabar dirbdamas Vilniuje turi lygiai tokias pačias galimybes „išeiti“ į pasaulį.
Pakuotės dizaino srityje mes matome tą patį. Štai lietuvaičių prieš dvejus metus sukurtas pakuotės dizainas vieno žymiausių pasaulyje dizaino tinklapių buvo paskelbtas kaip minimalizmo trendas. Jis buvo sukurtas metais anksčiau negu jis tapo trendu. Tai rodo, kad esame pasaulio dalis ir tik laiko klausimas, kada išeisime už Baltijos šalių klientų rato ir pasieksime Skandinavijos, Didžiosios Britanijos, JAV ir Kanados klientus.
