Apibrėžia ir gyvenimo būdą
Ryškus, pastebimas, įdomus, įsimenantis – tokiais epitetais kartais apklijuojami sėkmingi ir visame pasaulyje atpažįstami prekės ženklai. M.Velykis įsitikinęs, kad norint būti pastebėtam, nebūtinai reikia būti didele įmone, o šie prekės ženklai savo šlovės valandos dažniausiai sulaukia ne tik dėl išvaizdos, bet dėl to, ką jie simbolizuoja.
„Dažnai prekės ženklas nebeapibrėžia vienos paslaugos, jis parduoda gyvenimo būdą. Pavyzdžiui, „Virgin“ prekės ženklo nebegalime atsieti nuo ambicingų idėjų, kosmoso turizmo, kelionėms skirtų požeminių vamzdžių, jo vadovo Richardo Bransono. Kitaip sakant, žiūrėdami į prekės ženklą matome kur kas daugiau nei tik logotipą“, – apie tendencijas kalba pašnekovas.
Panašių pavyzdžių galima rasti ir kasdieniniame gyvenime. Štai net parduotuvėje pirkdami vandens buteliuką kartais perkame prekės ženklą, jo vertybes ir charakterį. Juk visose parduotuvėse esančiuose buteliukuose galimai yra labai į vienas kitą panašus vanduo, galbūt toks, kurio galime įsipilti tiesiog iš krano.
Būtina atsakyti į daugybę klausimų
Norint sukurti stiprų prekės ženklą, kuris simbolizuotų vertybes ir gyvenimo būdą, visų pirma tiek didėlėms tarptautinėms kompanijoms, tiek smulkiems ir vidutiniams reikia atsakyti į klausimą „nuo ko pradėti“? M.Velykis įsitikinęs, kad pirma svarbu suprasti pačiam save.
„Vertėtų įsivardinti, kokios yra prekės ženklo stiprybės ir silpnybės, apsibrėžti galimybes ir grėsmes. Pavyzdžiui, atsakyti į klausimus, kokią problemą sprendžia kuriamas produktas, kodėl esi svarbus šiandien. Tai leidžia pamatyti galimybes vystytis, išlikti aktualiam, neužmigti ant laurų, ypač kai daugybės prekės ženklų svarba silpsta. Taip pat svarbu suprasti, kokius pokyčius galime padaryti visuomenei. Paprasčiau sakant, užduokite sau šiuos klausimus: Ką ir kaip mes darome? Kas mūsų klientai? Kuo tikime? Kokia mūsų asmenybė? Kas mus daro kitokius? Kodėl mes esame? Jei tai visiškai naujas prekės ženklas, šių klausimų eiliškumas yra atvirkščias“, – vienus pagrindinių principų kuriant prekės ženklą vardina pašnekovas. Visus šiuos klausimus atsakyti, bei aiškiai prekės ženklą galima ir pratimų pagalba. Pabandykite visą prekės ženklą sudėti į 16 žodžių. Tuomet siaurinkite iki 8 žodžių, galiausiai iki keturių.
Tiesa, dar pasitaiko kalbų, kad svarbiausia produktas, o prekės ženklo stiprinimas ir jo komunikacija viso labo yra vandens pilstymas iš tuščio į kiaurą. Bet juk nepadarius namų darbų galima net atbaidyti klientą.
„Visi šie veiksmai sumažina prekės ženklo šizofreniją – kai vienur prekės ženklas kalba kaip atsipalaidavęs „draugelis“, kreipiasi į klientą „tu“, o feisbuko reklamoje komunikuoja kaip sofistikuotas prekės ženklas, rašo „Jūs“, naudoja tarptautinius žodžius. Tad su tokia komunikacija susidūręs žmogus pradeda nesuprasti, kaip galima bendrauti su tokiu prekės ženklu“, – pavojus įžvelgia reklamos specialistas.
Vieno patarimo nėra
Apibendrinant, prieš vykdant bet kokią komunikaciją reikia nuspręsti, ką ir kaip nori pasakyti apie save. Savo veido ieškantiems smulkiems ir vidutiniams verslams M.Velykis siūlo ir vieną įdomų pratimą – jų atstovai turėtų įsivaizduoti, kad jų prekės ženklas vienai dienai tapo žmogumi ir nuėjo į protestą. Prieš ką jis protestuotų? Tai padeda sau atsakyti, kokia yra jo ambicija, vertybės, kodėl daroma tai, kas daroma. Protestuoti galima ir savo komunikacijoje – tiesiog raskite problemą ir galbūt pradėkite net atskirą judėjimą. Taip auditorija greičiau susitapatins su prekės ženklu, pradės save su juo sieti – net 62 proc. žmonių nori, kad prekių ženklai kažką darytų vartotojams svarbiomis temomis.
Kartais patartina ir labiau rizikuoti. Štai švediško prekės ženklo „OAT-LY“, gaminančio avižų pieno gėrimą, kūrėjai suprato, kad tai nėra standartinis pienas, nors taip ir atrodo. Tad ant gėrimų pakuočių ilgiausiai aiškinama, kodėl šis prekės ženklas yra kitoks, dažnai įmonės komunikacija yra ganėtinai rizikinga: štai įmonės vadovas dainuoja keistas, bet dėmesį pritraukiančias dainas, o rinkodaros departamentas pavadintas „proto kontrolės skyriumi“.
Ilgiau gyvuojantiems verslams kartais paranku sukurti naują produktą ar paslaugą, kurie įprasmintų prekės ženklą. Tai gali būti ir labai riboto leidimo produktai, o pavyzdžių nereikia ieškoti toli. Štai reklamuodamas naują sezoną Valstybinis Šiaulių dramos teatras savo patalpas pavertė lyg parduotuve, o bilietus užsimojo pardavinėti pieno pakelių pakuotėse. Taip pat verta ieškoti bendraminčių, su kuriais galima nuveikti daug gero. Pavyzdžiui, visai neseniai nemažai dėmesio susilaukė „Gaidelio“ kartu su „Labadiena“ išleista drabužių linija.
„Svarbiausia skirti laiko suprasti savo prekės ženklo esmę – juk informacinis triukšmas didžiulis, tad nereikia stengtis būti kaip visiems, ypač kai klaidos kaina gali būti išties nedidelė. Tad peržiūrėkite vartotojo kelią ir supraskite, kaip jame atsidurti greičiau“, – pataria reklamos žinovas.
Visą „Telia SVV gyvai“ internetinio seminaro apie prekės ženklų išskirtinumą įrašą galite pažiūrėti čia, o sužinoti daugiau apie „Telia SVV gyvai“ ir užsiregistruoti į kitus vebinarus galite paspaudę šią nuorodą. Artimiausias virtualus seminaras „Kaip atrasti motyvaciją ir savimotyvaciją verslui sunkiu metu?“ vyks liepos 26 dieną.
