Rinkodaros specialistas primena „First Direct“ banko sėkmės istoriją. Ji prasidėjo tuomet, kai bankas apklausė klientus ir nustatė, kad klientams nepatinka banko filialuose laukti eilėse. Beveik visi klientai neigiamai atsiliepė apie banko teikiamas paslaugas, o tie keli, kurie banko patirtį įvertino teigiamai, kaip vėliau paaiškėjo, banko filiale iki tol nebuvo lankęsi.
Blogos klientų emocijos ir atsiliepimai apie įmonę kyla dėl to, kad bendrovės nepažįsta savo klientų. O nepažinimas įmonei gali kainuoti labai brangiai.
Esą šis bankas atsižvelgė į skundus ir priėmė labai paprastą, bet puikų sprendimą – atsisakė banko filialų, o klientus pradėjo aptarnauti telefonu. Dabar net trečdalis banko klientų į jį ateina per kitų rekomendacijas.
„Klientai pas konkurentus eina ne todėl, kad konkurentai ką nors padaro geriau už jus. Pagrindinė priežastis, dėl ko žmonės atmeta prekės ženklus – jų patirtis su įmone būna ne tokia, kaip žadėta reklamose. Jūs kuriate pažadus ir jų neįgyvendinate, todėl žmonės nusivilia“, – atkreipia dėmesį A.Miliganas
Pasak jo, blogos klientų emocijos ir atsiliepimai apie įmonę kyla dėl to, kad bendrovės nepažįsta savo klientų. O nepažinimas įmonei gali kainuoti labai brangiai.
„Norėdami sukurti gerą prekės ženklą turite įvertinti kliento patirtį ir pažiūrėti, kaip ją galima pagerinti“, – sako A. Miliganas.
Čia jis pateikia „Virgin“ oro linijų sėkmės pavyzdį.
Oro linijų darbuotojai išsiaiškino, kas skrydžio metu klientus vargina labiausiai: visi keleiviai prieš skrydį patiria didelį stresą, jie baiminasi, ar laiku atvažiuos taksi automobilis, ar pavyks užregistruoti bagažą, ar bagažas nebus per sunkus ir t.t. Apibendrinę klientų patirtį „Virgin“ nusprendė pašalinti stresą keliančius veiksnius.
„Virgin“ nutarė, kad klientus galima paimti iš namų limuzinu ir nugabenti iki oro uosto. Tuomet žmonėms tereikia išlipti iš automobilio, nueiti į klientų laukimo salę, kur galima pailsėti, gauti masažą ar pažaisti minigolfą, o po to tereikia įlipti į lėktuvą. O grįžus iš kelionės atgal žmonės limuzinu parvežami namo“, – pasakojo rinkodaros konsultantas.
Tiesa, tokios brangios investicijos kaip limuzinai nėra būtinos: kartais klientui užtenka ir smulkmenos. Svarbu prisiminti, kad labiausiai klientui įsimenanti patirtis yra ta, kurią jis jaučia atsisveikindamas su prekės ženklu.
Tuo puikiai pasinaudojo baldų parduotuvė IKEA. Klientams nepatinka eiti į dideles parduotuves ir ieškoti baldų, o ypač, jei vykstama su nuolat nerimstančiais vaikais. Todėl kiekvienoje IKEA parduotuvėje iškart už kasų galite pigiai nusipirkti ledų ir dešrainių. Žmonės valgydami juos pamiršta nemalonią patirtį ir tai, pasak rinkodaros konsultanto, yra viena iš priežasčių, dėl ko jie ten sugrįžta vėl.
