Įmonė, kaltinama negebėjimu prisitaikyti prie besikeičiančių grožio standartų ir pasenusių požiūriu į jį, regis, yra priversta taikstytis su menkstančiu įtakos kapitalu. Štai keletas veiksnių, nulėmusių tokį legendinio prekės ženklo reputacijos kritimą.
Neįvykstantys šou, propaguojamas lieso kūno kultas, konfliktai su netradiciniais modeliais – viena iš „Victoria‘s Secret“ pastarojo meto nesėkmių medalio pusių. Dar visai neseniai įmonės prezidentas ir marketingo vadovas sukėlė rezonansą pasakęs, kad transseksualūs ar antsvorį turintys modeliai neturėtų pasirodyti „Victoria‘s Secret“ TV šou, nes šou yra fantazija“. Iš pasakytos frazės galima daryti prielaidą, jog omeny turėta tai, kad tokių modelių pasirodymas kuriamą magijos ir iliuzijos pojūtį sunaikins.
Nors kritikos dėl iškreipto požiūrio į gražų kūną ženklas susilaukdavo visada, tačiau ji ypač paaštrėjo pastaruoju metu, kai vadovybė aiškiai deklaravo nenukrypsianti nuo savo suformuoto modelio įvaizdžio. Tai apatinio trikotažo imperija kainavo brangiai – TV šou iškrito iš JAV televizijos programos tinklelio.
Kasmečiai beveik du dešimtmečius rodyti televizijos renginiai buvo tikra vizualinė šventė – deimantais puoštas trikotažas, įspūdingos dekoracijos, žymiausi pasaulio atlikėjai, nepriekaištingos kūno linijos.
Gisele Bundchen, Alessandra Ambrosio ar Adriana Lima, be abejo, yra vardai, kurie ženklo suformuotą įvaizdį atitinka puikiai. Matyt, niekas ir nedrįstų ginčytis, kad tobulus kūnus turinčios manekenės, dėvinčios ypatingo grožio angelų sparnus ir prabangų trikotažą, yra atgaiva akiai. Visgi standartų kaita yra neišvengiama 21 a. realybė ir vis daugiau prekinių ženklų atsigręžia į plus dydžio moterį bei jos figūrą.
Kitas skandalas, sietas jau nebe su tobulu kūno įsivaizdavimu, o transeksualių modelių pasirodymu, buvo kiek apglaistytas, kai brazilė Valentina Sampaio tapo pirmąja lytį pasikeitusia moterimi, demonstravusia trikotažą. Grotažymė įvairovė ženklino šio modelio pirmuosius žingsnius įmonėje.
Ir nors kritikams, aktyvistams bei feministams pliekiant „Victoria‘s Secret“ už neadaptyvią įmonės politiką jos reputacija krenta, palaikytojų jai taip netrūksta. Atsakantieji skeptikams teigia, kad angelų imperija bei jos šou ir yra magija, iliuzija, fantazija, siekis, tobulumas. Tai ištisa era, sukūrusi svajonės vaizdinį, kurio standartų neatitinkantys modeliai neturėtų griauti.
Tačiau socialinės priežastys – ne vienintelės, kaišiojančios pagalius į po truputį byrančio vežimo ratus. Ekonominiai aspektai ir pandemija smogė lygiai taip pat stipriai.
Dauguma „Victoria‘s Secret“ ženklo parduotuvių yra fizinės, įsikūrusios prekybos centruose, o internetinė prekyba, tokia aktuali šiuo metu, nėra pakankamai išplėtota. 9 ir 10 dešimtmečiuose itin aktyviai besikūrusios fizinės parduotuvės visada buvo traukos centras. Amerikiečiai dar dabar prisimena sensacingus ir skandalingus reklaminius sprendimus, kai vienais apatiniais dėvintys gyvi modeliai stovėdavo vitrinose ir reklamuodavo trikotažą.
Motininei „L Brands“ įmonei priklausanti „Victoria‘s Secret“ neteko ženklios dalies pajamų per pastaruosius metus, tačiau ekspertai bei analitikai kaltina ne tik pandemiją. Vis dėlto, sako jie, pačiam ženklui trūksta aiškesnės strategijos.
Kol „Victoria‘s Secret“ turėjo tenkintis nuostoliais, kita tai pačiai motininei korporacijai priklausanti kosmetikos, parfumerijos ir higienos prekių įmonė „Bath & Body Works“ raškė pelno vaisius. Analitikai tokį augimą per pastaruosius ketvirčius priskiria ryškiai apšviestoms ir aiškiai komunikuojančioms parduotuvėms, sparčiai besikeičiančiai produkcijai ir prieinamoms kainoms – dalykams, kuriais „Victoria‘s Secret“ ne visada gali pasigirti.
Dar vienas aspektas, lėmęs „Victoria‘s Secret“ prestižo sumažėjimą, tai patogumo svarba šiandieniniame pasaulyje. Tai taikoma visoms sritims, tačiau, be abejo, apatiniam trikotažui bene labiausiai. Atrodo, kad įsikibę magiškųjų angelo sparnų, prekės ženklo dizaineriai užsimerkia prieš šią realiją.
Ekspertams vis aktyviau kalbant apie atletiškų, sportinių liemenėlių populiarėjimą, „Victoria‘s Secret“ aktualumas drastiškai krenta.
„Pirkėjai nebenori fantastiškų deimantais inkrustuotų push-up liemenėlių. Jie nori autentiškumo, natūralesnių stilių, pavyzdžiui, bralečių“, – teigia analitikė ir finansų konsultantė Tiffany Hogan. Matyt, su Hogan ginčytis būtų sunku, o ypač, kai ir kritusių pardavimų statistika byloja apie pokyčių būtinybę.
Tiffany Hogan taip pat teigia, kad ne ką mažiau svarbus ir prekės ženklo ideologinis identitetas. Šiandien klientas nežiūri vien tik į produkciją ir kainas – jam svarbus vertybinis įmonės tapatumas, išpažįstami idealai, vis dažniau ieškomas asmeninis ryšys. „Ypač jaunesni pirkėjai nori jaustis tarsi perkantys iš įmonės, kuri tiki tais pačiais dalykais kaip ir jie“, – teigia Hogan.
Vis dėlto lieka atviras klausimas, ar siekdama išlaikyti aktualumą, „Victoria‘s Secret“ vadovybė ryšis esminiams pokyčiams savo koncepcijos ir produkcijos formavime, ar liks prie nors ir stojančio, tačiau vis dar judančio traukinio.
Tiek ideologinė žmonių antipatija, tiek krentantys pardavimai liudija apie permainų neišvengiamumą. Kita vertus, daug prekės ženklo mylėtojų, matyt, ir nesuprastų staigaus „Victoria‘s Secret“ persivertimo. Jų nuomone, seksualiųjų angelų ir neblėstančio grožio imperija privalo išlaikyti per kelis dešimtmečius įdiegtą savitą grožio supratimą ir įsivaizdavimą bei žaidimo taisykles diktuoti pati.
