2007 m. „Tumblr“ įkūrė dvidešimtmetis David Karp. Ši platforma išpopuliarėjo tik dešimtmečio pabaigoje, kuomet ji įgijo daug lėšų iš savo rėmėjų. „Tumblr“ populiarumo kilimas buvo tiesiogiai proporcingas su „MySpace“ nuosmukiu – pastarajai platformai smarkiai pakitus atsirado personalizuotos socialinės medijos vakuumas, kurį reikėjo užpildyti.
Iš pradžių vartotojai „Tumblr“ naudojo kaip savotišką savo interesų ir asmenybės išraiškos lentą. Kuomet „LiveJournal“, „Blogger“ ar „MySpace“ tinklaraščius dažniausiai užėmė tūkstančių žodžių pasakojimai apie save, „Tumblr“ pasiūlė kitą saviraiškos modelį. Šioje platformoje vartotojai galėjo laisvai skelbti trumpesnius pareiškimus, juos inkorporuoti su dainų tekstais ar jų mėgstamais paveikslėliais. Vartotojai keldavo naują turinį kelis kartus per dieną. „Tumblr“ tapo saviraiškos eksperimentų žaidimų aikštelė.
Šie eksperimentai sukūrė kultūrą, kuri iš pradžių egzistavo tik pačioje platformoje. Viskas, kas nutikdavo „Tumblr“, būdavo vertinama kaip įmantrus pokštas, kuris pykdydavo pašalinius asmenis. Toks elgesys pagimdė absurdišką, iš pirmos pažiūros beprasmišką humorą. „Tumblr“ taip pat lėmė daugelio paauglių susidomėjimą socialiniu teisingumu, o tai paskatino ne mažą jų kiekį veltis į prasmingesnes politines kovas skirtingose erdvėse. Žinoma, toks elgesys neišvengiamai paskatino neigiamą reakciją į „Tumblr“. Šiuolaikinės „cancel culture“ ištakas galima rasti „Tumblr“.
„Tumblr“ tapo platforma, kurioje jauni žmonės galėjo eksperimentuoti su savo naujomis saviraiškos formomis. Joje gimė ir normalizuotomis tapo anksčiau neišreikštos tapatybės. To pavyzdžiais galėtų būti „transrasine“ ar „sapioseksualine“ tapatybės. Ši platforma tapo terpė, kurioje jaunimas galėjo atvirai ir sąžiningai diskutuoti apie savo seksualinę orientaciją, lengvai atrasti savo bendraminčius. Čia saugiai galėjo reikštis LGBTQ+ ar „Body positive“ judėjimų nariai.
Žinoma, „Tumblr“ tapo kontroversiškai žinomas už savo leidimą publikuoti pornografinį turinį. Didžiąją dalį platformos „apyvartos“ sudarė kaip tik tokio pobūdžio turinys. Sekso paslaugų tiekėjai taip pat naudojo šią svetainę siekdami šviesti apie savo veiklą ar parduoti savo kuriamą turinį. „Tumblr“ tapo neatsiejamas nuo tokio pobūdžio turinio. 2018 m. šis puslapis buvo parduotas „Verizon“ įmonei. Tų metų gruodį „Tumblr“ generalinis direktorius Jeff D‘Onfrio uždraudė suaugusiems skirtą turinį. Tai buvo viena iš priežasčių, lėmusi šio tinklaraščio nuosmukį.
Kita priežastis yra mažiau kontroversiška. „Tumblr“ turinio forma paprasčiausiai neatitiko laikmečio dvasios. Socialinių tinklų pasaulis yra priklausomas nuo vaizdo įrašų. Nors „Tumblr“ suteikė galimybę dalintis vaizdo įrašais, jų tinklalapio formatas paprasčiausiai netiko tokiam turiniui. Kadangi „Tumblr“ veikė pagal tokį principą, kuris priversdavo vartotoją nuolatos „slinkti prie kito įrašo“ (t.y. dabar geriau žinomas „TikTok“ modelis), vartotojai nenorėjo sėdėti prie vieno įrašo ir žiūrėti penkių minučių vaizdo įrašą. Jei būtų norima ilgesnio turinio, būtų pereita į YouTube.
Nors iš pradžių šis stygius niekam netrukdė, vėliau pasimatė, kad tai neleido išsivystyti populiarioms „Tumblr“ asmenybėms. Tuo metu galėjote turėti itin sėkmingą tinklaraštį niekada nerodydami savo veido ar tiesiogiai nekalbėdami su savo sekėjais. Tai yra pagrindinis skirtumas tarp „influencerio“ sėkmės ir tinklaraščių šlovės. Tokio pobūdžio tinklaraštis nesuteikė progos gimti platformos žvaigždėms, kurios palaikytų jos relevantiškumą.
Žinoma, „Tumblr“ nesiekė pagimdyti įžymybių. Tai buvo anoniminė platforma, kurios pagrindinė paskirtis buvo suteikti progą saugiai save išreikšti. Tiesa, su anonimiškumu kyla ir problematiškas turinys – nuo anksčiau aptarto pornografinio turinio iki šiurpą keliančių savęs žalojimo nuotraukų ar pokalbių, kuriuose aptariamas savi-naikinantis elgesys.
„Tumblr“ buvo ambivalentiška socialinių medijų platforma. Viena vertus, ji suteikė balsą tiems, kurie bijojo viešai kalbėti. Tai leido suburti bendraminčius ir nuoširdžiai diskutuoti apie savo problemas ar pasidalinti savo mintimis. Kita vertus, anonimiškumas lėmė keisto, netgi žalingo turinio atsiradimą. Kad ir kaip ją vertintume, „Tumblr“ paliko milžinišką pėdsaką šiuolaikinei progresyviajai kartai.
